País Vasco

Diego Llorente (Forum Sport): "Operaremos en cinco plataformas digitales de deporte a finales de año"

  • "El 22% de nuestro negocio es online y nuestro objetivo es superar el 30% para finales de 2024"
  • "Se abrirán dos tiendas Forum Sport y dos Dooers y nos iniciaremos con las franquicias"
  • "Negociamos la integración en plataformas online de Francia, Italia y Alemania"
Diego Llorente, director general de Forum Sport. eE
Bilbao

Con unas ventas digitales que suponen el 22% de su negocio, Forum Sport ha lanzado un plan de crecimiento en este ámbito con diferentes iniciativas y proyectos, para que supere el 30% de su facturación en tres años. Para ello, entre otras acciones, iniciará la operación en 'marketplaces' (plataformas de comercio online) especializados en deporte. "El objetivo es acabar el año integrados en cinco o seis de estas plataformas de comercio", adelanta a elEconomista el director general del grupo, Diego Llorente. Asimismo, continuará con las aperturas físicas, donde apostará por el modelo de franquicias, y abordará el mercado internacional, en principio de forma digital.

¿Qué es Forum Sport en el mercado en tiendas, plantilla y negocio?

Tenemos dos enseñas, la matriz Forum Sport, con sede en Basauri (Vizcaya) y 50 tiendas para el deportista 'entusiasta' ubicadas en el norte de España, Castilla y León y alguna tienda en Gandía, Murcia y Torrevieja. La otra enseña es Dooers, que nació en 2016 dirigida al cliente 'apasionado' por la moda deportiva. Hay 17 tiendas en zonas próximas a tiendas Forum, porque elegimos sinergizar estrategias de crecimiento en logística, personal, gerencia, etc. El posicionamiento de Dooers es centros comerciales Prime o ciudades con flujo. Forum Sport puede ser más destino. Contamos con dos plataformas logísticas, una en Jundiz (Álava) general y automatizada de 13.000 metros cuadrados, y otra plataforma omnicanal en Basauri. La plantilla supera las 800 personas de media.

¿Y cuál es su facturación actual?

Cerramos 2021 con un volumen de negocio de 150 millones brutos, unos 125 millones netos, y casi recuperamos las ventas de 2019. Con nuestro plan estratégico 2022-2024, el objetivo es pasar de 150 millones brutos a 180 millones. El mayor crecimiento ha de venir por el área digital para captar nuevos clientes y cuota dónde no tenemos presencia física. Eso incluye también el comienzo de la venta internacional.

¿Qué objetivos de crecimiento se marcan en el área digital?

El 22% de todas las ventas es online, cifra importante para nuestro tamaño. Queremos llegar a un 30-32% de las ventas a finales de 2024.

¿Cómo se llegará a esa cifra?

Vamos a desarrollar escenarios digitales 'Top', tanto a nivel de usabilidad como de oferta. Tenemos buenas tiendas digitales, pero queremos que sean mejores. Es clave, además, aumentar la accesibilidad a esos escenarios y a nuestros productos a más clientes. Esto se hace trabajando diversas fuentes de tráfico, no solo 'Google' sino también potenciando el marketing de afiliación, estando presente en marketplaces especialistas deportivos, etc. Que el cliente te encuentre más fácil en el mundo digital. Otra acción será la inversión en marketing digital, especialmente en zonas de no presencia física como Madrid, Barcelona, Sevilla y Valencia, y en capacidad logística, para servir más producto en entregas 24 horas.

¿Cuándo estará Forum Sport operativo en marketplaces especializados en deporte?

Este objetivo está ligado al inicio de nuestra estrategia internacional que durante los tres años del plan actual será solo online. Para estar en esos marketplaces nacionales o internacionales, como es Zalando, estamos desarrollando una herramienta de integración con esas plataformas que estará lista en un mes. El objetivo para este año es estar presente en cinco o seis y ya estamos negociando con plataformas digitales de Francia, Alemania e Italia. Cuando se empiece a tener notoriedad y conocimiento de mercados a través de esos marketplaces, el siguiente paso será vender con nuestra marca.

¿Habrá algún país al que se acceda directamente con marca propia?

A países como Portugal queremos ir directamente como Forum Sport online, porque nuestra logística es capaz de llegar en los mismos tiempos a Extremadura que a Lisboa y con costes similares.

¿Qué inversiones precisan todos estos proyectos?

Inversiones en tecnología digital y en tecnología de procesos. Estamos cambiando toda nuestra infraestructura digital y llevándola a un nuevo cloud, Azure, que nos dará más capacidad, velocidad y mejor nivel de servicio. En procesos, automatización de tareas repetitivas para ser más eficientes, etc., y aumento de las capacidades logísticas, que permita entregas 24 horas en cualquier lugar de España para una amplia gama de productos. Y otra parte de inversión relacionada con aperturas y remodelaciones. En total, 10 millones de euros.

¿Se retomarán este ejercicio las aperturas de tiendas físicas?

Efectivamente, abriremos dos tiendas Forum Sport propias y dos Dooers. Además, nos iniciaremos en el modelo de franquicia y ya estamos diseñando un plan junto a una empresa especializada.

¿Cuántas franquicias abrirán en 2022?

El objetivo es intentar abrir una franquicia este año y dos o tres tiendas en 2023, en áreas con poca presencia del norte de España, Galicia, Cataluña, Castilla y León, y Madrid.

¿Qué diferenciará a una franquiciada de una tienda propia?

Nada. Nuestro objetivo es que el cliente no sepa diferenciar una tienda franquiciada de propia, y que nuestras marcas, cuando visiten las tiendas, tampoco noten ninguna diferencia. Nuestros servicios centrales y nuestros procesos han de ser iguales, que una tienda franquiciada sea una tienda más de Forum Sport.

Pronto se inaugurará una gran tienda en el centro de Bilbao. ¿Qué supone este hito para el grupo?

En Euskadi tenemos ya 19 tiendas Forum Sport y 6 Dooers, y con la próxima apertura de Bilbao el 26 de mayo daríamos por concluido nuestro crecimiento físico en la comunidad autónoma. Es el proyecto más importante de hace muchos años y es icónico por la situación Prime en una ciudad como Bilbao. Es un local de 2.500 metros cuadrados y tres plantas que tendrá una gama de 15.000-16.000 referencias más las 120.000 digitales. La inversión en la tienda asciende a un millón y medio de euros, más un millón en stock. La plantilla duplicará la del establecimiento que teníamos en la plaza Campuzano, entre 30 y 35 personas de media.

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