Madrid
Nunca se ha generado tanto contenido como en la actualidad. Nunca, tampoco, las opiniones de gente anónima a través de sus recomendaciones en el universo digital han pesado tanto en la toma de decisiones como ahora. A la vez, no hay precedente en la capacidad de recopilar y analizar toda esa información. Y, sin embargo, lo obvio a veces se convierte en complicado por motivos diversos.
Un estudio reciente de Cision entre profesionales de la comunicación a nivel internacional mostraba que casi la mitad de los encuestados reconocían tener dificultades para alinear las métricas usadas en su campo con las operativas del negocio. Esa distancia entre lo tangible -ingresos, gastos, beneficios, etc.- y lo intangible -reputación, reconocimiento, etc.- sigue siendo un salto al vacío para muchos. En este ecosistema navegan eso que llamamos "marcas", que pueden ser empresas, instituciones o personas, buscando saber cómo llegar a sus públicos y cómo conseguir impacto. Esa toma de decisiones estratégica hace tiempo que dejó de ser un tema que dependiera solo de la buena o mala cabeza del directivo de turno. El avance en la generación de datos y, sobre todo, en la posibilidad de tratarlos y entender qué sucede para, a partir de ahí, decidir cómo actuar ha abierto unas posibilidades impensables hasta el momento.
Es decir, contamos con las herramientas precisas para saber qué están diciendo de mí, cuándo, en qué contexto, con qué amplificación… Podemos trazar comparaciones con nuestra competencia y recorrer tanto trayectorias históricas como posibles escenarios futuros con trajes a medida para las necesidades de cada organización… Entonces, ¿por qué sigue habiendo esa distancia de la que hablaba antes? Mi experiencia en este ámbito de la monitorización y el análisis trabajando junto a grandes empresas cotizadas a nivel internacional me dice que la innovación, por sí misma, ayuda pero no resuelve. Y que el contacto humano sigue siendo clave para contar, convencer y generar ese efecto que buscamos: estar mejor informados para poder actuar mejor. Necesitamos generar confianza para, a partir de ella, desplegar todo el potencial que este sector tiene.
Ese es el paso prioritario para luego mostrar a nivel interno las posibilidades que se abren ante nuestros ojos y que no se queden solo en el entorno de los departamentos de Comunicación, sino que trasciendan hasta alcanzar a los responsables finales de la toma de decisiones. Quienes han tenido la capacidad de dar ese salto constatan el cambio de nivel que implica. Si queremos organizaciones capaces de competir en el actual entorno económico necesitamos aprovechar todo lo que la tecnología unida al conocimiento de equipos expertos facilita en este momento. Un camino en el que hay que afrontar cambios culturales y asumir que la meta siempre suele estar un metro por delante pero que, si no lo recorremos, nos impedirá situarnos en condiciones de igualdad con quienes ya están aprovechándose de esta ventaja competitiva. Toca moverse.