Habíamos dado por hecho que la apuesta por la sostenibilidad era imparable. La responsabilidad en materia ambiental ya no se presentaba como una opción, sino como una obligación, y en este contexto la mayoría de las empresas se apresuraron a implantar nuevas prácticas para reducir el impacto de su actividad en el planeta y ser más respetuosas con el entorno.
Sin embargo, no se tardó en descubrir que algunas de estas nuevas medidas no eran tan verdes y sostenibles como se presentaban, sino más bien algo grises y cuestionables. Así nació esa palabra que ya todos hemos escuchado: greenwashing, una especie de brocha de maquillaje verde que muchas compañías utilizaron para mejorar su imagen pública.
Ahora, el 2025 nos ofrece una nueva oportunidad. Nos movemos en un escenario con la Unión Europea liderando la lucha y ya legislando desde hace unos años para acabar con estas prácticas de "ecopostureo" a través de normas como la Directiva sobre Alegaciones Ecológicas, que determina reglas para que las compañías no puedan difundir afirmaciones medioambientales que no tengan el respaldo de datos verificados. Pero, al mismo tiempo, nos encontramos con el auge, sobre todo en EEUU, de un debate anti ESG (los criterios que se utilizan para evaluar el desempeño e impacto de una empresa sobre los ámbitos ambientales, sociales y de gobernanza), especialmente en el sector de las finanzas, corriente que parece que seguirá en alza en los próximos años.
Sin embargo, este es un intento desesperado por frenar lo inevitable: las empresas que no sean sostenibles de verdad quedarán fuera del mercado. La presión de los consumidores, inversores responsables y normativas cada vez más estrictas están cerrando el cerco. Así mismo, tampoco podemos olvidarnos de la propia resiliencia de nuestros modelos de negocio, donde apostar por la sostenibilidad tiene también en muchas ocasiones un rédito directo en nuestros balances, y es que en otros tiempos a las que ahora se denomina medidas de sostenibilidad se les hubiera llamado innovación.
En este nuevo escenario, las marcas de impacto van a ser determinantes. Ahora, más que nunca, las empresas tienen que pasar del storytelling al storydoing. Para ello, y desde la experiencia de nuestra compañía, es importante contar con profesionales de este ámbito para que puedan analizar en profundidad el negocio, determinar sus puntos débiles en materia de sostenibilidad y diseñar planes y acciones realmente efectivos para reducir el impacto medioambiental de la misma y conseguir que sea cada vez más respetuosa con el planeta. En resumen: poner
en marcha planes de sostenibilidad diseñados ad hoc para cada empresa que, además, se evalúen y reajusten periódicamente por profesionales para conseguir dejar una huella medioambiental positiva.
Porque si realmente queremos que nuestras empresas tengan un impacto real en el entorno tenemos que invertir recursos en ello, ya sean económicos, de personal o tiempo. Sin duda, yo soy de los que piensa que vamos a conseguirlo y que el 2025 puede y debe ser el fin del "ecopostureo". Y tenemos datos que apuntan hacia ello, como el reciente estudio de RepRisk que ha mostrado una disminución del 12% en los casos de greenwashing entre julio de 2023 y julio de 2024. Se trata de la primera reducción desde el inicio del informe en 2019, pero no podemos confiarnos, pues aún queda mucho por hacer y necesitamos a empresas valientes que den un paso al frente.
Quizás, como en tantas cosas de la vida, la mejor manera de predicar sea con el ejemplo. Por eso, creo que es una obligación de los empresarios difundir y compartir nuestras experiencias para, entre todos, posicionar a las empresas europeas como referentes en este campo. Es hora de ser responsables y transparentes. Es hora de decir adiós al "ecopostureo". Y, sobre todo, es hora de actuar. El 2025 debe ser el año en que desterremos para siempre el greenwashing, porque el futuro de nuestro planeta depende de ello.
