Madrid
Dice el dicho que "la mujer del César no solo debe ser honesta, sino también parecerlo". Hace unos días participé en una mesa redonda sobre comunicación y sostenibilidad. En ella, coincidimos varios directores de comunicación y ESG de empresas de renombre para debatir una cuestión clave: ¿Basta con hacer bien la sostenibilidad o es necesario, también, comunicarla eficazmente?
La respuesta parece obvia, pero la realidad es que muchas empresas aún no han encontrado el equilibrio adecuado entre el ser, el hacer y el parecer en sostenibilidad. Creo firmemente que la comunicación no es solo un altavoz de las iniciativas sostenibles; es, en sí misma, una parte fundamental de la estrategia. Si una empresa quiere ser sostenible, debe integrar estos principios en su modelo de negocio. Si quiere hacer sostenibilidad, debe asegurarse de que sus acciones tengan impacto real, que impregnen la operación del negocio. Y si quiere parecerlo, debe comunicarlo con coherencia, transparencia y cercanía.
"Muchas empresas, por miedo a ser acusadas de exagerar su compromiso sostenible, optan por no comunicar sus esfuerzos"
En la era digital, comunicar la sostenibilidad presenta grandes desafíos. Nos enfrentamos a un mar de mensajes de ESG en redes sociales que, lejos de captar la atención, pueden generar indiferencia o incluso escepticismo. Hoy, más que nunca, las marcas necesitamos conectar de forma auténtica y emocional con nuestras audiencias. Contar historias reales, tangibles y con propósito es clave para diferenciarse.
Otro de los dilemas actuales es el riesgo del greenwashing y su opuesto, el greenhushing. Quedarse callado por miedo al escrutinio público. Muchas empresas, por miedo a ser acusadas de exagerar su compromiso sostenible, optan por no comunicar sus esfuerzos. Sin embargo, nuestros clientes demandan información y claridad. La clave está en respaldar los mensajes con hechos y evitar discursos vacíos o imágenes estereotipadas.
En Grupo Dia lo hacemos bien porque la cercanía está en nuestro ADN. La proximidad y el corazón de nuestro negocio nos permiten construir una comunicación sostenible basada en lo que realmente somos, la tienda del barrio, que genera impacto en el barrio y que contribuye a acercar una alimentación asequible y de calidad en el barrio. No se trata solo de comunicar lo que hacemos, sino de contar desde dónde lo hacemos y por qué. Esa autenticidad es la que genera confianza y marca la diferencia.
Hoy, el consumidor ya no es solo un comprador, sino también un ciudadano y una persona con valores. Trinomio consumidor-ciudadano-personal. Y la compra inteligente ha cobrado fuerza: ya no solo se valora el precio y la calidad, sino también el compromiso de la empresa con su entorno.
Construir confianza es un pilar esencial de la comunicación en sostenibilidad. Y creo que esa confianza se basa en tres ingredientes clave: coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, acciones tangibles que hablen por sí solas y una cultura interna alineada con estos principios.
En definitiva, comunicar sostenibilidad no es un extra, sino parte del viaje. La sostenibilidad debe estar en el corazón del negocio y su comunicación debe reflejarlo con honestidad y frescura. Solo así podremos lograr que las empresas sean sostenibles, actúen de forma sostenible y, sobre todo, lo parezcan, como la mujer del César.
Pilar Hermida es directora de Comunicación y Sostenibilidad de Grupo Dia
