¿Qué tienen que ver los grandes titanes tecnológicos con una gran compañía de seguros? Es evidente que son negocios totalmente diferentes, así que en principio cabría esperar que muy poco. Pero de un tiempo a esta parte las aseguradoras que tradicionalmente trabajaban y sobrevivían orientadas exclusivamente a la póliza, han comenzado un proceso de transformación sin marcha atrás, para poner en el centro al cliente; a las personas, sus comportamientos y sus estilos de vida. Como los grandes de la tecnología, las aseguradoras han situado también el dato y a la persona, en el corazón de su estrategia.
Un ejemplo más o menos reciente son los numerosos estudios que se han realizado en el sector sobre los medios de contratación tras el Covid. Antes de la pandemia casi la mitad de los clientes (un 49%) contrataba la póliza en persona y sólo un 28% lo hacía online. Después del Covid, la situación es a la inversa: sólo un 20% contrata en persona frente a un 43% que lo hace a través de internet.
Los comportamientos cambian constantemente y consecuentemente, debe adaptarse el resto. El riesgo es evidente: aquellas compañías aseguradoras que no se pongan a trabajar en ello van a tener serios problemas en un mercado cada vez más competitivo y un entorno en constante evolución. Las aseguradoras tienen que ser capaces de ofrecer productos hiperpersonalizados y dinámicos para adaptarse al modo de vida de la persona durante todo el periodo de cobertura de la póliza. Centrarse en los datos para ofrecer al cliente lo que realmente necesita y no lo que la aseguradora piensa que quieren los clientes, porque cada persona es diferente.
Se trata de ofrecer un servicio mucho mejor: más individualizado, más ágil, más certero. Y aquí, el sector, tiene la gran ventaja de disponer de una gran cantidad de datos, pero para situarlos en el corazón de su estrategia y la toma de decisiones deben realizar dos cambios esenciales. Primero, a nivel organizativo para que el dato no esté en la parte de tecnología, sino en el centro del negocio; donde se utilizan todos esos datos internos y externos para diseñar estrategias. Y segundo, desde el punto de vista tecnológico, las aseguradoras deben ser flexibles y capaces de trasladar la experiencia que solicita el cliente a los procesos operacionales.
Porque España y Europa son mercados muy maduros en donde el sector asegurador ya no puede crecer exponencialmente. Para crecer hoy, hay que lograr que los clientes contraten más de una póliza con la misma compañía. Y para retener, además de lo anterior, hay que mejorar la experiencia y conocer de verdad al cliente. Según los últimos estudios, en España hay una media de dos millones de personas que anualmente cambian de aseguradora al año, y a nivel mundial, la media de la ratio de retención está alrededor del 85%.
Las estrategias sirven de poco hoy, sin el uso de los datos y la inteligencia suficiente para analizarlos. Todas las compañías aspiran a hacerse eco de los avances tecnológicos para ponerlos al servicio de su negocio y de sus clientes, pero solo aquellas que sean capaces de situarlo además en el corazón de su estrategia como vienen haciendo las compañías aseguradoras, podrán marcar la diferencia.
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Responsable para el sector asegurador de GFT España
