En los últimos meses han proliferado las noticias sobre diversos procesos de reestructuración de compañías en España. Empresas de mayor o menor tamaño (Telepizza, Naviera Armas, Ezentis, Single Home…), cuyos balances y cuentas de resultados se han visto afectados en los últimos años por los efectos de la pandemia y más recientemente por el complejo contexto macroeconómico que vivimos.
Así, el incremento de los costes de la energía, inflación y subida de los tipos de interés, entre otros motivos, ha impulsado que cerca de 1.500 empresas en España, sólo en el primer trimestre, hayan entrado en proceso concursal, según datos de la consultora Informe D&B.
Procesos concursales que ya se están desarrollando bajo la nueva normativa, aprobada el pasado año, y que tiene como principal objetivo favorecer la anticipación de las empresas a posibles situaciones de insolvencia. Con ello se persigue lograr, entre otros motivos, no llegar a una situación límite y evitar la entrada en concurso. De momento, y tras su entrada en vigor, parece que la nueva ley está cumpliendo con los objetivos propuestos y el nivel de "supervivencia" de empresas es, afortunadamente, elevado.
Ahora bien, ¿cómo manejar este tipo de situaciones desde el punto de vista de la comunicación?, ¿qué rol puede jugar en estos procesos y, sobre todo, después de superarlos?
Por nuestra experiencia, muchas de las empresas que se encuentran en problemas o procesos de reestructuración ven la comunicación desde un ángulo cerrado (sólo la comunicación externa y/o con medios), cortoplacista (el aquí y ahora del proceso), reactiva (no hacer nada de comunicación salvo que no tenga más remedio) y como un gasto o coste más (cuando debería ser considerada una inversión).
De hecho, son varios los estudios que apuntan a que más del 80% de la capitalización bursátil de las empresas del S&P500 corresponde a los activos intangibles, dentro de los cuales la reputación juega un papel fundamental. Por eso, deberían entender que una estrategia de comunicación que salvaguarde su imagen durante un proceso concursal es en realidad un seguro que protege el valor de uno de sus bienes más preciados.
Olvidan que la empresa y sus problemas son o serán (más pronto que tarde) conocidos por sus distintos grupos de interés (de manera directa o indirecta). Ello puede producir, de una forma u otra, que la salida del concurso sea una realidad desde el punto de vista legal y financiero pero una empinada cuesta arriba que afrontar en términos de reputación, ya que la confianza se recupera mucho más lentamente de lo que se pierde.
¿Seguiré vendiendo o prestando servicio a mis clientes de la misma forma si estos tienen dudas sobre mí de una forma u otra?; ¿qué pensará el talento de la empresa del futuro de esta, si no les traslado la situación y plan de futuro?, ¿seguirán trabajando para mí o se marcharán a la competencia?; ¿los proveedores confiarán en mi capacidad de pagos si no he cumplido en los últimos meses y, además, no les he dado ninguna explicación? y si pueden elegir: ¿seguirán suministrándome en tiempo y forma o darán prioridad a otros?; ¿los accionistas y prestamistas con los que he tenido que negociar el plan de refinanciación se sienten todos igual de alineados e involucrados con el proyecto?, ¿cuánto aumentará el coste del capital si no están convencidos?
Trabajar y considerar a la comunicación como un vector estratégico de la compañía, alineada con la estrategia financiera y legal, es clave en este tipo de procesos para lograr que los stakeholders entiendan un proceso del que la compañía debería salir reforzada en todos los sentidos. No hacerlo, activarla tarde (acordándose de Santa Bárbara sólo cuando truena), y pensando sólo en los "medios de comunicación" -en lugar de en todos los distintos grupos de interés- puede hacer que la compañía inicie la nueva etapa, tras el proceso concursal, sin las "alas" adecuadas que le permitan volver a volar lo más alto posible lo antes posible.
