Opinión

Reputación: el valor que una buena comunicación sobre sostenibilidad aporta a las organizaciones

  • Si no se comunica bien, las organizaciones asumen riesgos reputacionales como la pérdida de confianza

La reputación no es algo que se pueda "fabricar" dentro de una organización, sino que es algo que te atribuyen los demás, que depende de la opinión y la valoración que te otorgan otras personas. Por ello, para tener una buena reputación es imprescindible ser capaces de generar confianza en los grupos de interés: inversores, empleados, proveedores, clientes y la sociedad en su conjunto. Y es fundamental saber cómo transmitir y comunicar adecuadamente las cosas que hacemos bien dentro de la organización.

Desde hace más de dos décadas, cuando se empezó a integrar la sostenibilidad en las empresas, la forma de comunicar esta estrategia ha pasado por diferentes fases. En los primeros años del siglo, coincidiendo con la publicación de las memorias anuales, según los criterios GRI, la comunicación se centraba en las cuestiones sociales de las compañías, que también prestaban atención a sus avances en protección del medio ambiente y la reducción de emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GEI). 

Con la crisis financiera de 2008, los agoreros pronosticaron que la sostenibilidad o la responsabilidad social no tendrían mucho recorrido. Sin embargo, las cuestiones de gobernanza empezaron a ganar protagonismo, y desde Europa se empezó a legislar en torno a los compromisos empresariales. Primero, con la conocida Directiva de Información no financiera de 2014 (que en España no se traspuso hasta finales de 2018), y luego con la reforma del Código de Buen Gobierno de las Sociedades Cotizadas, en 2015, que exige a los consejos de administración a velar por el impulso y cumplimiento de los compromisos en materia de sostenibilidad y de los grupos de interés. 

Ese mismo año tuvieron lugar también dos hitos de gran relevancia que iban a cambiar la manera de gestionar las compañías: el Acuerdo de París para frenar el cambio climático y la aprobación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas para cumplir con la Agenda 2030. También se empezó a hablar del propósito, que hace que las empresas se cuestionen el por qué de su existencia, más allá de la generación de beneficios, y qué desafío contribuyen a solventar gracias a su actividad. Y después vinieron el Plan de Finanzas Sostenibles de la UE (2018) y el Pacto Verde Europeo (2020), que han devenido en el tsunami regulatorio en el que estamos inmersos y al que hoy tienen que hacer frente las organizaciones.

Mientras la regulación ha ido ganando protagonismo, se ha empezado a combatir con fuerza el greenwashing, esa comunicación engañosa que muestra una imagen ilusoria de empresa sostenible que no se corresponde con la realidad. A su vez, se ha empezado a popularizar el término greenhusing, que hace referencia a la ausencia de comunicación por miedo o excesiva precaución de no caer en la práctica anterior. El resultado es que muchas compañías no saben cómo comunicar de manera correcta sus acciones en materia social, medioambiental y de gobernanza, conocidas como ASG o ESG por sus siglas en inglés.

En este contexto, y con el fin de ayudarles en esta misión, Corporate Excellence- Excellence - Centre for Reputation Leadership y Women Action Sustainability (WAS) se han aliado para diseñar conjuntamente la guía práctica 'Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación'. En ella se identifican cinco características imprescindibles que toda organización debe tener en cuenta para realizar este ejercicio de manera que impacte en de forma positiva en la reputación de las compañías:

- Comunicación estratégica y transversal. La sostenibilidad debe situarse en el centro de la estrategia de negocio, y la comunicación debe estar al servicio de dicha estrategia, implicando a toda la organización de forma colaborativa y transversal.

- Transparente y coherente. La transparencia es un factor clave en la comunicación que demuestra el compromiso de una organización con todos sus grupos de interés para ofrecer información veraz, coherente y trazable sobre los impactos ASG. Además, la comunicación debe estar apoyada en el propósito y los valores corporativos y alineada con el comportamiento de la organización para generar coherencia y consistencia con el discurso corporativo.

- Con visión 360º. Necesita contar con un conocimiento amplio y exhaustivo de la realidad interna/externa que rodea a la organización para dar respuesta a las demandas e inquietudes de los diferentes grupos de interés y de la sociedad. 

- Clara y didáctica. Requiere de una precisa adaptación a cada una de las audiencias y públicos a los que va dirigida. Por eso es necesario adecuar la información al receptor del mensaje y el canal que se emplea para realmente impactar en los grupos de interés.

- Multiplicadora y generadora de alianzas. La comunicación de la sostenibilidad requiere poner en valor también las alianzas, y para ello hay que buscar y potenciar aliados para generar transformaciones. El camino hacia la sostenibilidad empresarial es un recorrido que cada vez más organizaciones deben afrontar. Sin embargo, en este camino existen distintos ritmos de avance, por lo que es importante poner en valor las alianzas entre empresas, ONG y medios de comunicación para multiplicar el efecto transformador de la sostenibilidad.

Comunicar bien la sostenibilidad contribuye a reforzar el valor de la marca, la confianza con los grupos de interés y una percepción positiva hacia la compañía. Ello ofrece oportunidades que benefician tanto al negocio como a la ciudadanía. Por el contrario, si no se comunica bien, las organizaciones asumen riesgos reputacionales como la pérdida de confianza de sus stakeholders lo que puede afectar a su negocio.

Dice el aforismo que "lo que no se comunica, no existe". Si todavía las organizaciones dudan sobre si comunicar sus avances en cuestiones ASG o mantener un perfil bajo, la respuesta es clara: hoy las organizaciones deben esforzarse en contar de manera clara y comprensible sus acciones en este ámbito, emprendiendo un diálogo consciente con sus grupos de interés y acercando su trabajo a la sociedad. Los beneficios siempre serán mayores.

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