¿Por qué las marcas utilizan el cobranding para aumentar las ventas? ¿Es útil que marcas que compiten entre sí realicen colaboraciones? ¿Cómo reaccionan los usuarios? En un entorno cada vez más competitivo, las marcas buscan nuevas formas de diferenciarse y atraer la atención de los consumidores. Una de las estrategias que ha surgido en los últimos años es el cobranding, una técnica de colaboración entre dos o más marcas para desarrollar un producto o servicio conjunto.
Según datos del 2022 de la consultora Brand Finance, el 77% de las empresas españolas utilizaron alguna forma de colaboración de marca en los últimos 12 meses, ya sea a través de patrocinios, alianzas estratégicas, acuerdos de licencia o fusiones y adquisiciones.
Además, el mismo informe destaca que el cobranding es particularmente efectivo en tiempos de incertidumbre económica, porque reduce los costos durante las colaboraciones de gastos compartidos, fortalece a las marcas en momentos donde el consumidor es más cauteloso y permite que las empresas accedan a nuevos mercados.
Sin duda se trata de una estrategia popular y efectiva y una herramienta para mejorar el valor y la visibilidad de la marca. De hecho, el mismo informe expone que el 54% de las empresas consultadas, genera más del 20% de ganancias cuando trabaja colaboraciones con otras marcas de igual o mayor valor.
Es que no son raros los casos en los que dos marcas colaboran para lanzar un nuevo producto o un nuevo servicio: en chocolates con Milka y Oreo; en contenidos con GoPro y RedBull; en telefonía Xiaomi junto a Leica; en música Starbucks y Spotify desde 2015 o, incluso, en motos Harley Davidson con los trucks de Ford. Hay más.
Por ejemplo, Airbnb y el Instituto de Arte de Chicago se unieron para recrear "El Cuarto de Van Gogh" creando una experiencia artística única, que luego alquilaron, es decir, monetizaron. Asimismo, los creadores de la saga de Star Wars se asociaron con CoverGirl para llegar a un público más amplio, creando una línea de maquillaje inspirada en "the light side and the dark side".
Otro de los casos de éxito de cobranding más destacados es "Impossible is nothing". Era 2004 y fue una frase inspirada en el discurso de Muhammad Ali: "Impossible is not a fact. It's an opinion. Impossible is not a declaration. It's a dare. Impossible is potential. Impossible is temporary. Impossible is nothing", Adidas lanzaba una campaña de comunicación icónica (y millonaria) con 22 deportistas mundiales (entre ellos el mismo Muhammad Ali, el corredor de larga distancia Haile Gebrselassie, David Beckham o la estrella de la NBA Tracy McGrady). Su relevancia hizo de esta campaña una seña de identidad y el espejo en el que a partir de entonces muchos quisieron mirarse.
Así pues, todo se basa en la capacidad de acceder a nuevos mercados, a nuevos clientes o incluso de generar nuevos significados. Pero a veces no todo sale bien. La llegada de Kanye West a Adidas en 2015 supuso un terremoto en la industria de la moda urbana, un sector que se calcula que genera unos 173.0000 millones de euros en ventas globales al año. Pero en branding 1+1 no tiene porqué ser siempre dos. En ocasiones la suma de dos marcas reduce valor y, en otras, lo multiplica.
La ruptura entre la empresa deportiva y el músico pone fin a siete años de colaboración y lanza la incógnita de qué sucederá a partir de ahora con la marca que impulsaron, las Yeezy.
Asociaciones de marca en la Era Digital
Las asociaciones de marca que saben aprovechar los canales digitales multiplican por cuatro la cantidad de asociaciones no digitales. De hecho, el ejercicio que hace Spotify en el patrocinio del FC Barcelona va en esta dirección, porque no ocupa publicitariamente la camiseta, sino que transforma su presencia de forma narrativa con diferentes artistas musicales. El match suma 3 en lugar de 1+1=2, como ha demostrado el himno del equipo que ha cantado justo en la previa del Clásico la cantante Rosalía
La colaboración entre la marca de moda Desigual y Coca-Cola nos habla también de sumar. En el verano de 2018, ambas marcas lanzaron una colección cápsula de ropa y accesorios inspirada en el icónico logotipo de Coca-Cola. El éxito de esta colaboración se debió en gran medida a la combinación de los valores de ambas marcas.
Y claro, en un mundo en el que las barreras entre sectores están cada vez más difuminadas, ¿a quién no le interesa saltarlas juntando dos marcas distintas?
En este contexto, la efectividad del cobranding depende en gran medida de la selección adecuada de la marca con la que se va a colaborar y de la alineación de los valores y objetivos de ambas empresas.
Desde Comuniza, entendemos que la efectividad de las alianzas entre marcas es altísima, que esto genera a nivel global, sobre todo en el retorno de la inversión y en el alcance. No es sólo compartir un producto con tu audiencia, sino también con la marca con la que nos asociemos.
Así, no quedan dudas que en tiempos de crisis económica, el cobranding puede ser la combinación perfecta para crear productos y servicios innovadores que ofrezcan más valor a los consumidores, fortalezcan la marca y abran nuevas oportunidades de negocio a nivel global.
