La satisfacción y la experiencia de los clientes de servicios de telecomunicaciones es un mantra recurrente en el sector. Pero ¿realmente el cliente percibe que su satisfacción esté en el centro de la estrategia del operador que le presta servicios? Si preguntamos a los clientes sobre su experiencia como usuarios, obtendremos distintas respuestas dependiendo del operador con que tengan contratados sus servicios. Entre las razones que conforman sus opiniones aparecerán factores como la experiencia en la contratación y puesta en marcha de sus servicios, el precio, las incidencias y, sobre todo, la calidad de la atención.
Respecto a este último punto, se espera que este año se apruebe el proyecto de ley de atención a la clientela por el que "los consumidores podrán exigir que les atienda telefónicamente una persona en vez de una máquina" en las empresas de servicios básicos, entre los que se encuentran las telecomunicaciones. Esta ley también estipula que se debe ofrecer atención para incidencias en un máximo de 24 horas y que deben hacer públicos los datos de satisfacción ante la atención prestada.
No debería extrañarnos la redacción de esta ley si pensamos en cómo ha derivado la gestión de la experiencia de cliente en otros sectores como la banca, donde los clientes se han visto obligados a una gestión 100% digital si no quieren incurrir en gastos, y que tanta polémica ha generado en el perfil de cliente de más edad. El sector de las telecomunicaciones ha sido, tradicionalmente, el que más quejas ha recibido en el número de reclamaciones. Sin embargo, desde 2021 y según la OCU, la primera posición la ocupa ahora la banca. Las telco han sabido rectificar a tiempo, al ver la importancia de ofrecer buena experiencia en todos los perfiles de cliente y, en especial, teniendo en cuenta las distintas necesidades en cuanto a canales según el momento de interacción. Y, aunque se han adaptado a las nuevas tendencias, siguen existiendo una serie de retos que deben resolver. El primero es cómo enfocar la gestión del cliente para lograr su satisfacción y que esta repercuta en clientes fieles y en ingresos para la compañía. Si algo está claro en los últimos años es que los consumidores priorizan su experiencia en los puntos de contacto como factor decisorio para la elección de su operador. El beneficio de gestionar adecuadamente esta experiencia supone un mayor impacto a nivel comercial y multiplicar por 1,7 el crecimiento en ingresos, según Forrester.
Sorprender con la proactividad puede generar riesgos en el caso de las prácticas comerciales
Otro reto es cómo adaptar la estrategia en base al tamaño de la empresa. Aunque todos los operadores, al margen de su tamaño, conocen la importancia de poner al cliente en el centro, la dificultad que esto conlleva varía en función del tamaño.
Hace años empezó un cambio de tendencia en la gestión de la experiencia en las telcos, pasando de una predominancia de las tiendas y el canal telefónico al digital, motivado en sus inicios por el ahorro de costes. Esta transición fue impulsada por la empresa, los clientes de perfil digital y por los que no asumieron que parte de sus gestiones tendrían que realizarse de manera digital.
Poco después empezaron a surgir operadores alternativos de telecomunicaciones que nacieron digitales, priorizando en estos canales su estrategia de marketing y atención. Estos operadores captaron la atención de los usuarios con perfil digital, acostumbrados a gestionar y comprar bienes y servicios, así como a contactar preferiblemente a través de este canal.
El beneficio para estos clientes es, en primer lugar, que tienen menos problemas. Es decir, al ser nuevas empresas pueden permitirse un conjunto de procesos ágiles y simples, lo que suele desembocar en menos incidencias y mejor atención al cliente. En segundo lugar, el precio. Al focalizarse solo en el tipo de canal digital, pueden permitirse ofrecer un menor precio por sus servicios. Sin embargo, muchas compañías son digitales en todo el proceso de relación con el consumidor menos cuando el cliente tiene problemas. La mayoría es ahí donde invierten recursos personales y ofrecen hablar con una persona ante cualquier tipo de incidencia. Esta combinación de canales ha demostrado obtener muy buenos resultados para cliente y compañía. La transparencia, proactividad y facilidad para comunicarse con la empresa y saber en qué momento anticiparse para dar la mejor respuesta marcan el camino a seguir en cuanto a gestión de cliente. ¿Dónde quedan los grandes operadores, entonces? ¿Cómo pueden, con su gran base de clientes, productos y herramientas seguir este camino y que el cliente perciba simplicidad, agilidad y eficiencia? El camino pasa por tender a una atención más personalizada, basada en el tratamiento adecuado de la información que tienen de cada cliente y sus preferencias, incluyendo el canal preferido para gestionar cada una de sus interacciones. Deben contar, además, con herramientas de apoyo en el proceso de la gestión de cliente. Estas customer journey management tools permiten unificar la información relativa a cada cliente, incluyendo su satisfacción con los distintos puntos de contacto, y dar una respuesta personalizada en tiempo real en cualquier canal, incluyendo los que son atendidos por personas.
Por último, debemos destacar un punto positivo y común a las empresas de telecomunicaciones de cualquier tamaño en cuanto a gestión de la experiencia de cliente. Y es que están yendo más allá, sorprendiendo positivamente al cliente con la proactividad en las comunicaciones y soluciones antes de que el cliente contacte o, incluso, sea consciente de un problema. Sin embargo, esta proactividad ha de plantearse con sumo cuidado cuando se trata de prácticas comerciales, por ejemplo las relacionadas con promociones no adecuadas al momento del cliente. Deben aprovechar la información disponible de cada uno, de la red y del uso que hacen de sus servicios para generar un momento de sorpresa positiva que contribuya a crear una relación de confianza con el cliente. Esta satisfacción es la que hace que siga prefiriendo contar con su operador, evitando, así, el tan temido churn, la tasa de abandono.
