Si quieres entender lo que está pasando en la venta al por menor, olvídate de los libros de texto de negocios e inténtalo con algo de historia militar en su lugar. A lo largo de los siglos, las potencias militares y económicas en ascenso han conquistado primero nuevos territorios, y luego, una vez derrotadas, las han reconstruido, bajo su propio control y para sus propios fines.
¿Qué tiene que ver eso con la venta al por menor? Durante dos décadas, los gigantes en ascenso de Internet han destrozado la tienda tradicional y los centros comerciales, minando sus ventas e introduciendo una brutal competencia de precios en cada rincón del mercado. Y sin embargo, ahora que las trincheras han caído, están haciendo lo que siempre hacen las potencias conquistadoras, que es reconstruir el territorio que acaban de derrotar. Ya están abriendo locales comerciales a un ritmo acelerado, y esa es una tendencia que sólo se va a acelerar en los próximos años.
Las ridículas tasas de aparcamiento, que en realidad son una forma de impuesto encubierto, han disuadido a la gente de conducir hasta el centro de las ciudades
Hay muchas razones por las que las tiendas tradicionales han tenido su castigo en la última década. Se ha permitido que las tarifas comerciales se disparen sin control. Las ridículas tasas de aparcamiento, que en realidad son una forma de impuesto encubierto, han disuadido a la gente de conducir hasta el centro de las ciudades. Las rentas mínimas nacionales han hecho subir drásticamente los costes en lo que siempre ha sido una industria de bajos salarios que requiere mucha mano de obra.
Todos estos son retos importantes. Pero el principal, y el que ha abocado a muchas cadenas al borde de la bancarrota, ha sido el aumento de las compras online. En nuestros ordenadores y teléfonos inteligentes podemos hacer pedidos de casi cualquier cosa que queramos con nada más que el simple deslizamiento de un dedo. Incluso cuando todavía compramos algo en una tienda física, primero comprobamos el precio en la web, y reducimos así los márgenes de beneficio a niveles estrechos y a menudo inexistentes. En el Reino Unido, Internet representa actualmente el 17,4% del mercado minorista, frente al 15,9% de hace un año, y esto solo se expandirá en los próximos años. A lo largo del camino, docenas de cadenas han quebrado desde Woolworths en adelante, y muchas más están a un paso de hundirse.
Contra todo eso, muchos de nosotros habíamos descartado el acudir a las calles comerciales. Pensábamos que habría que convertirlas en barrios residenciales, mientras que los grandes centros comerciales de las afueras de la ciudad tendrían que convertirse en fábricas o bloques de apartamentos o escuelas, o incluso ser derribados y reciclar los terrenos en tierras de cultivo. Parecía como si el sector se enfrentara a una extinción gradual a medida que la red se expandía más y más en la vida diaria. Pero resulta que eso no es del todo correcto. Las calles comerciales tienen un salvador inesperado: los gigantes de Internet que pasaron las últimas dos décadas destruyéndolas. Echemos un vistazo a algunos hechos de la semana pasada.
Amazon informa de que está considerando la compra de Homebase. La cadena de bricolaje y decoración está cerrando hasta 42 tiendas en el marco de un programa de reestructuración y el gigante de Internet está interesado en pujar. Baraja la posibilidad de utilizar los almacenes de Homebase como parte de su red de distribución: ya cuenta con algunos almacenes masivos, pero necesita más a medida que expande implacablemente sus ventas en el Reino Unido. Eso no es todo lo que ha hecho el gigante de Jeff Bezos esta semana. La misma compañía tiene también en su punto de mira una cadena de cines en los Estados Unidos. Está en la carrera para comprar Landmark Theatres, la mayor cadena de cines de arte y ensayo de Estados Unidos con 56 salas y un total de 268 pantallas. La idea es que la propiedad de la cadena le permitiría reforzar su división de cine y televisión de rápido crecimiento, ofreciendo a los productores tanto una opción de cine como de streaming si firman con ellos, así como la posibilidad de ofrecer más valor añadido a sus cien millones de suscriptores de Prime.
Google estudia abrir su primera tienda insignia al por menor en Chicago, a poca distancia de su sede central en el Medio Oeste
En Chicago, se dice que Google estudia abrir su primera tienda insignia al por menor, a poca distancia de su sede central en el Medio Oeste para mostrar su creciente gama de gadgets. La compañía ya ha experimentado con tiendas pop-up, incluyendo algunas en Londres, pero esta sería su primera tienda permanente. Si funciona, es poco probable que se detenga en la Ciudad del Viento. Google es después de todo un negocio global, y necesitaría tiendas en todas partes. Mientras tanto, Apple potencia sus showrooms. Dirigidos por la antigua jefa de Burberry, Angela Ahrendts, estos lujosos exhibidores de elegantes teléfonos y ordenadores de la compañía son algunos de los puntos de venta más exitosos del mundo: ya hay más de 250 en Estados Unidos y 38 en Reino Unido. Samsung ha seguido el ejemplo, al igual que el fabricante de coches eléctricos Tesla. Amazon, por supuesto, ya tiene sus propias librerías -y no pasará mucho tiempo antes de que una abra en Londres- y compró la cadena de supermercados de lujo Whole Foods, mientras que el gigante de los juegos de azar Razar ha establecido su propia cadena. Paso a paso, las calles comerciales y los grandes almacenes están empezando a ser tomados por los gigantes de la web.
No hay razón para que se detengan aquí. ¿Por qué Netflix no querría ser dueño de una cadena de cines exactamente por la misma razón por la que Amazon está husmeando en esa industria? Spotify podría querer ser propietario de una cadena de salas de conciertos muy pronto: uno o dos escenarios emblemáticos serían sin duda atractivos. Facebook puede algún día decidir que quiere ser dueño de una cadena de cafés -después de todo, están básicamente en el mismo negocio de reuniones y charlas- mientras que Uber puede querer garajes, Airbnb algo que se parece mucho a un agente de viajes y algunas de las nuevas compañías de fintech una forma de banco minorista.
Hay una razón por la que esto sucede. Los gigantes de Internet empiezan a llegar a los límites de los negocios puramente online. Los consumidores, en gran medida porque también son seres humanos, son criaturas sociales. Quieren ver, sentir y tocar los productos, e interactuar con la gente para discutir lo que necesitan y entender cómo funciona. Apple, tan a menudo un líder en la comprensión de las grandes tendencias que impulsan su industria, lo entendió primero con sus tiendas brillantemente innovadoras, y los demás ahora están siguiendo su ejemplo. La única cosa que todos los proyectos en tiendas físicas de los gigantes de la web tienen en común es que no se trata realmente de comprar nada. Se trata de aprendizaje, experiencias y entretenimiento, al estilo de los grandes almacenes de la época eduardiana en Reino Unido, y ese modelo bien puede resultar una fórmula ganadora.
Resulta que la venta al por menor no está acabada después de todo. De hecho, empieza a ser reinventada por las empresas que la destruyeron. En sólo unos años, su centro comercial local podría estar dominado por tiendas Apple y Google, salas de exposición Tesla y Uber, supermercados Amazon, cines Netflix y cafés y restaurantes de Facebook.
Esto puede sorprender a los profesores de ciencias empresariales, pero no sorprenderá tanto a sus colegas del Departamento de Historia.
