Nos encontramos inmersos en plena revolución digital, y los centros comerciales y centros outlet se ven en la necesidad de evolucionar e innovar para integrar las nuevas tecnologías dentro de los canales tradicionales. Los operadores comerciales, conocidos como retailers, deben satisfacer las necesidades de sus clientes, permitiéndoles conectar con las marcas en cualquier momento y a través de cualquier canal, mientras al mismo tiempo se optimiza esta interacción marca-consumidor. En definitiva, la clave está en conectar con el cliente más importante: el comprador omnicanal.
La facturación del sector e-commerce en Europa ha mantenido un crecimiento sostenido del 15% anual en los últimos años, y se espera que alcance los 540 mil millones de euros en 2016 y los 609 mil millones en 2017, según un estudio reciente de Forbes Insights y EY.
Dichas predicciones están creando nuevas realidades en el sector retail aunque la digitalización no solo supone abrirse al comercio electrónico, sino también a nuevas aplicaciones en las tiendas físicas, lo que viene a confirmar que las compañías deben adaptar sus modelos de negocio tal y como los concebían hasta ahora y reconducir sus estrategias para pasar "del ladrillo a la omnicanalidad". Por ello, la implementación de tecnologías digitales en tiendas y centros comerciales ha ido cobrando especial importancia en el sector.
Cabe destacar que este desarrollo requiere de mucho más que un mero lanzamiento de plataformas e-commerce: las marcas deben estar presentes en cada paso del proceso de compra y las compras online deben ser una parte más de un ecosistema digital del modelo de negocio "tradicional".
Hoy en día, los consumidores tienen diferentes formatos y alternativas para acceder a productos, servicios y marcas en formatos físicos, pero también a través de múltiples puntos de contacto digitales: páginas web, aplicaciones, Wi-Fi, ecommerce, etc. Esto implica que existen tantas experiencias de compra como tipo de compradores, y por ello es necesario identificar los canales y factores que influyen en su decisión. Así, los operadores comerciales deben cambiar el concepto que tienen de los compradores omnicanal y comprender las implicaciones que sus patrones de consumo suponen en el negocio en su conjunto.
En estos momentos, el desafío al que se enfrentan es el de proporcionar a las marcas un análisis exhaustivo de los datos recogidos a través de los diferentes puntos de contacto con la marca, que incluya la identificación de preferencias, gustos y necesidades de cada uno de los consumidores. Esto es lo que permite a las marcas ofrecer el producto adecuado al cliente adecuado, en el lugar y el momento exacto.
Asimismo, los consumidores exigen experiencias cada vez más personalizadas. De acuerdo con varios estudios, dos de cada tres clientes que buscan información dentro de una tienda no son capaces de encontrar lo que necesitan, y el 71% de compradores en tienda física que usan smartphones para una búsqueda online declaran que su teléfono ha cobrado más importancia dentro de la experiencia en tienda.
La implementación de herramientas tecnológicas para la gestión de sistemas (por ejemplo, a través de plataformas omni-CRM, y en tiendas físicas mediante sistemas de geolocalización) posibilita el uso de marketing en tiempo real y contextual para diseñar una experiencia de compra atractiva para el cliente, que le permita elegir qué comunicaciones recibir.
Esta es la base de la evolución que estamos experimentando en el sector, desde el punto de venta, a la venta omnicanal, pasando por las estrategias de marketing.
En resumen, el objetivo principal es lograr una experiencia de compra sin fisuras, junto a la fidelización de marca y el impulso a las ventas, que conduzcan al éxito a largo plazo. Para ello, necesitamos una fusión perfecta de canales físicos y digitales que posibilite el incremento de ingresos, la reducción de costes y la mejora de servicios de cara a nuestros clientes. El reto por parte de comerciantes y distribuidores está en la integración total del modelo operativo en cuanto a organización, procesos, sistemas y medición de resultados, así como el impacto final de la estrategia omnicanal en la cuenta de resultados.
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