Hasta bien entrado el siglo XX, no había manera de que un minero entrase en una mina sin un canario. La razón es que las pequeñas aves son más sensibles a los gases, por lo que la muerte del canario indicaba al minero que debía salir corriendo. Pues bien, muchos dicen que la publicidad es el canario de la economía.
La razón puede ser que, ante una bajada de ingresos, lo primero que el empresario corta son los gastos que aparentemente menos duelen. Craso error. Si algo es una crisis, es oportunidad: competidores que se debilitan o caen, consumidores dispuestos a probar y cambiar hábitos de años...
Las crisis, además, son un momento perfecto para probar nuevos medios, proponer nuevas estrategias y revisar viejas ideas tenidas como inobjetables hasta ayer. El prime time, por ejemplo, nunca tuvo peor prensa. Sus cifras no dejan de descender y, además, todos sospechamos que son mentira: ¿o acaso no cambiamos todos de canal en los larguísimos cortes publicitarios nocturnos?
La buena noticia es que los anunciantes listos ya saben que no vale con producir un spot y ponerlo a las 22 horas en todas las cadenas, y hacen que su agencia exprima su talento en crear no sólo nuevos mensajes, sino nuevos medios. Todo está en revisión, y eso convierte esta crisis en -¡no me condenen a la hoguera, por favor!- un momento tan excitante.
Pruebas: la indiscutiblemente mejor campaña del año pasado es obra de la agencia? esperen, si no ha salido de ninguna agencia. Por no tener, no tiene ni un único creador. Se trata, y así lo certificó el Festival de Cannes otorgándole el gran premio de titanio, de la campaña de Obama. Una campaña formada por miles de pequeñas acciones realizadas por miles de personas y grupúsculos, a menudo sin conexión formal con el partido demócrata, y usando todos los medios posibles y algunos inventados para la ocasión.
Malos tiempos, pues, para las superagencias y grandes para los pensadores independientes. Otro ejemplo: la otra gran campaña del año no fue un spot de 45 segundos de esos de producción de quitar el hipo, ni una campaña de dobles páginas firmada por fotógrafo famoso para marca consagrada.
Fue un sencillo y nada ostentoso robapáginas. Se trata de un anuncio de Turismo de Nueva Zelanda que buscaba candidatos para "¡El mejor trabajo del mundo!: irse seis meses a vivir a una isla paradisíaca sin otra responsabilidad que escribir en un blog la vivencias y ganando un pastón. Buena parte de los años 90 y de los 2000 fueron tiempos de bonanza, pero también de aburguesamiento.
Hoy, ni el presupuesto en medios ni en el tamaño de la producción son excusas. Es posible hacer grandes campañas y conectar con los consumidores a fuerza de talento y audacia. Así son las crisis: nos lamentamos por nuestros privilegios perdidos, como los mineros por el canario, pero nos hacen creer que todo es posible otra vez.
Oti González, MAO, think tank creativo.
