Opinión

Por qué los valores corporativos no sirven para nada (y una pista para que sí sirvan)

Si le preguntáramos a los empleados de cualquier empresa por los valores de la entidad en la que trabajan, en un porcentaje muy alto no sabrían responder. Y sin embargo las organizaciones invierten grandes sumas de dinero y esfuerzos en clarificar cuáles son sus valores y en difundirlos. A pesar de ello, con el paso del tiempo los valores se van dejando atrás, quedando escritos en las páginas web o en carteles colgados en las paredes de las oficinas que, por cierto, con el teletrabajo ni siquiera se ven.

Además: ¿qué son los valores? Tras décadas de utilizar este modelo (misión, visión, valores) tal vez hemos olvidado qué son en realidad y para qué sirven, si es que sirven para algo. Veamos: para empezar un valor es, por su propia esencia, aquello que alguien considera valioso. Por ejemplo: para una persona será valiosa su familia y para otra lo será la creatividad. Hay quien considera valiosa la perseverancia, mientras que otros valoran el orden. Y aquí viene la gran pregunta: ¿de qué le sirve eso al cliente?

Cierto es que los valores sirven para definir la personalidad de una marca, pero, más allá de esa constatación obvia, ¿tiene eso algún sentido para el cliente? Pongamos un ejemplo: imaginemos que una empresa valora el esfuerzo. ¿Qué le dice al cliente eso? ¿Que lo importante es el esfuerzo, aunque los resultados no sean buenos? ¿Que se tienen que esforzar mucho porque no disponen de los medios adecuados? ¿Qué los clientes tienen que esforzarse también?

Los valores de las marcas no se nos presentan de una manera clara y memorable

La clave está en comprender que los valores, en muchos casos, son un intento fallido de conectar con el cliente. Y el intento falla porque sobre todo se conciben desde dentro y hacia dentro. Ayudan a definir qué es lo que en esa compañía se considera valioso, pero en esa definición no se contempla al cliente, ni en primer lugar ni en el último. Una proclamación de valores es un "somos" que no habla ni del cliente ni hacia el cliente. Quien esté pensando que nos vinculamos solo a aquellas marcas cuyos valores compartimos debería intentar recordar los de las tres últimas en las que ha comprado, a ver si recuerda alguno. Lo probable es que no. Más allá de una vaga constatación de lo que la empresa es y pretende, que frecuentemente está apoyada en una comunicación eficaz más que en acciones reales, los valores de las marcas no se nos presentan de una manera clara y memorable.

En suma: si usamos los valores solo para definirnos y además nos olvidamos de ellos, la conclusión es que los valores no sirven para nada. Ahora bien, ¿cómo superar esta situación? ¿Cómo hacer que los valores sean relevantes para la compañía y que, además, signifiquen algo para el cliente? ¿Existe alguna manera de revitalizar el papel que juegan los valores para las empresas?

Afortunadamente sí: lo primero que hay que hacer es entender que las personas no se vinculan a las marcas por lo que las marcas son en sí mismas, sino por lo que aportan. Muchas empresas sacan pecho por su larga tradición olvidando que los segmentos más jóvenes de clientes buscan precisamente lo contrario: la novedad, la espontaneidad, la frescura. Otros presumen de internacionalidad, desatendiendo en ese mismo acto que muchos clientes son localistas y que, por tanto, lo que suene a extranjero en principio no les hace gracia. Lo que hay que comprender es que la labor de una empresa no es inculcar en los clientes la importancia de la tradición ni las ventajas de la diversidad: la labor de una compañía es producir valor para el cliente. Por tanto, para empezar, en su comunicación debería hablarle a él, en lugar de hablar de sí misma. Que es lo que muchas continúan haciendo, y eso que cada vez funciona menos.

Es en el día a día de las personas donde las marcas deberían estar

Aunque el dilema entre hablar de uno mismo y hablar del otro en la comunicación de marca sea relativamente contemporáneo, lo cierto es que ya la filosofía nos da una pista muy sugerente para resolver este asunto. Interpretando a Scheler, los valores se sienten. Es decir: si se mira con el ángulo adecuado, es muy difícil que alguien llegue a la conclusión de que, por ejemplo, la familia es algo valioso, sentándose en una silla a pensar. Defendemos valores por lo que nos hacen sentir, por la reacción que se produce en nuestro interior cuando los tenemos delante.

Por tanto, lo que debería hacer cualquier compañía es hacer sentir a sus clientes los valores que proclaman. No tanto hacer que los asuman (en el caso antes mencionado del esfuerzo, por ejemplo, sería contradictorio), sino sobre todo que puedan experimentar lo que se siente al poseerlos, o lo que se vive al lado de una persona (una persona corporativa en este caso) que vibra con ellos.

Veamos este ejercicio en acción: imaginemos que uno de los valores de una compañía es la creatividad. Y supongamos que ante la creatividad las personas sentimos admiración e ilusión. La primera quedaría descartada (que una marca persiga que sus clientes la admiren resulta presuntuoso e inadecuado), así que nos quedaría la ilusión. Dicho en otras palabras: una empresa que tenga entre sus valores la creatividad debería dedicarse a ilusionar con ella a sus clientes. Esta es la base del manifiesto de experiencia de cliente, una propuesta que permite traducir valores a emociones y así disponer de un catálogo emocional con el que poder diseñar puntos de contacto memorables.

Es más, el simple mensaje "estamos aquí para ilusionar" no solo permite el diseño de puntos de contacto, sino que también facilita aunar las voluntades del equipo hacia un objetivo común. Un objetivo simple que cualquier persona puede entender, con independencia de su lugar en la pirámide organizativa. Y que puede accionar con relativa autonomía aunque no disponga de grandes medios o de protocolos específicos.

El cambio "de nuestros valores a sus emociones" es un giro radical respecto a la filosofía tradicional de la estrategia y el branding. No elimina que las compañías reflexionen sobre quiénes son y cuáles son sus valores clave, sino que prolonga este discernimiento con el fin de lograr un catálogo emocional que facilite el diseño de experiencias. Cierto es que no es una labor sencilla, pero el resultado está mucho más orientado al cliente y es mucho más limpio y directo que los enfoques actuales, que a menudo se pierden en abstracciones conceptuales muy lejanas al día a día de las personas. Porque es ahí, en el día a día de las personas, donde las marcas deberían estar, provocando experiencias inolvidables y mejorando así la vida de sus clientes.

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