Alrededor del 40% de las startups españolas aún no tienen un modelo de pricing establecido o consideran que deben cambiar su modelo actual. Estos resultados son preocupantes dado que el pricing es típicamente la palanca con mejor ROI para potenciar los ingresos de las empresas. Sin embargo, la mayoría de startups no dedica ni el foco ni los recursos necesarios al pricing y retrasan esta gran oportunidad de crear valor. Las razones principales de esta mala praxis son el foco excesivo en volumen, la falta de datos para la toma de decisiones y las barreras organizacionales.
Consejos para crear valor diferencial
Existen una serie de medidas pragmáticas que las empresas pueden adoptar para empezar a capturar valor. La primera de ellas es tener una oferta de valor diferenciada y paquetizada, por ejemplo ofreciendo varios paquetes en vez de tan solo uno. Siempre se debería saber para qué cliente es cada uno de los paquetes y cuál es su propuesta de valor específica. No obstante, según un benchmark de Simon-Kucher & Partners, la mayoria de las startups aún no tienen un modelo de segmentación establecido o este es muy básico.
Decidir cómo cobrar es tan importante como decidir cuánto cobrar. Muchas empresas tecnológicas están cambiando sus métricas de precio basadas en el tamaño (por ejemplo, el número de empleados o de usuarios) por otras métricas basadas en el uso y desempeño del producto o servicio (por ejemplo, el número de horas de uso o el valor proporcional). Algunos ejemplos de ello han sido Surveymonkey, HubSpot y Optimizely. Las empresas con métricas de precio basadas en el uso han mostrado tasas de crecimiento mucho más elevadas que el resto y son capaces de monetizar mejor conforme aumenta el valor para los clientes.
Utilizar los precios de la competencia como guía es un error ya que limita el crecimiento
Es imprescindible invertir tiempo en entender el valor percibido y la disposición a pagar. Para ello es fundamental preguntar y estar en contacto directo con clientes, prospects, partners, incluso si inicialmente hay pocos datos indicativos, ya es un gran paso. Ello permitirá empezar cuantificar y capturar parte del valor entregado, además de ayudar a priorizar el roadmap de producto. Menos de la mitad de las startups indican fijar los precios en base a la percepción de valor del consumidor y siguen utilizando los costes o los precios de la competencia como guía general.
Por último, se aconseja nombrar un "campeón de pricing" dentro de la empresa para liderar la reflexión multi-disciplinar. El pricing es mucho más que "poner el precio", se trata de definir y revisitar el modelo de ingresos, paquetizar la oferta, escoger las métricas óptimas y comunicar el valor adecuadamente.
