Opinión

La batalla de la percepción

Se comete el error de obviar a los equipos comerciales

Diversas publicaciones de marketing afirman que "no se libran batallas de productos sino batallas de percepciones en la mente del consumidor". Cada persona se siente atraída por unas determinadas marcas y tipos de productos y lo que le impulsa es el resultado de la interpretación mental de sus sentidos, lo que denominamos percepción.

La percepción, describe el conjunto de procesos mentales mediante el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la información proveniente de estímulos, pensamientos y sentimientos a partir de su experiencia previa, de manera lógica o significativa. (Segen's Medical Dictionary. Farlex. 2012).

No deberíamos olvidar que muchas de las percepciones que tienen nuestros clientes, además de por el posicionamiento de nuestra marca, son originadas por los argumentos de venta utilizados por los vendedores. Sin embargo, a veces existe una falta de confianza de la red de ventas en algunos de los productos que maneja porque piensa que no son competitivos o que no se adecúan a las necesidades de sus clientes. Por tanto, a veces ni siquiera los vendedores los ofrecen o, si lo hacen, no con el nivel de convicción necesario; quizá ello les produce un problema moral o una falta de motivación trascendente (no logra la satisfacción del cliente).

Para descubrir el origen de dicha creencia debemos analizar algunos errores que se comenten a la hora de presentar los productos a los comerciales:

Se les explica y entrega un catálogo general de todos los productos, sin segmentar y sin argumentos de venta. Se les insta a realizar salidas conjuntas con otros vendedores. El área de marketing presenta las novedades para el ejercicio, los objetivos, la estrategia, las condiciones, etc en una sola sesión de dos o tres horas.

Estas u otras formas de presentar a los vendedores el portafolio parcial o total de una empresa son métodos reactivos que en la mayoría de los casos no contemplan la interacción o participación del vendedor; no deja de ser una forma reactiva y poco estimulante para que el vendedor conozca los productos de la empresa y por su puesto un generador de "percepciones" no siempre alineado con los intereses de la empresa. Aunque al final de la presentación se les pregunte qué opinan, ninguno manifestará en público sus dudas o creencias ya que algunas de ellas se verán reforzadas o diluidas en cuanto realicen las primeras exposiciones de dichos productos a sus clientes.

Para comprender los errores que se producen debemos entender correctamente el proceso de percepción del vendedor, a saber:

1. Fase de exposición selectiva: a través de los sentidos el vendedor recibe el input y confecciona su "Mapa", un mapa personal que pocas veces corresponderá al "territorio" real expuesto en la presentación porque cada participante, de forma involuntaria, solo percibirá una parte del mensaje en función de sus experiencias, creencias previas, capacidades, personalidad, actitudes, etc.

2. Fase de distorsión: fruto de la primera el vendedor entra en esta segunda fase, en la que ve una realidad adaptada a sus creencias.

3. Fase de la realidad percibida: el Mapa ha sido creado y adaptado. Es el momento de almacenar lo que se denomina "nuestra realidad percibida". El vendedor ya tiene en su mente, guardado con más o menos intensidad o memoria, su Mapa; tanto los aspectos positivos como los negativos o indiferentes, aunque él lo considera el "territorio real".

¿Qué tienen en común los nueve mapas de los vendedores y el territorio expuesto por el área de marketing? lo ignoramos, pero todos esperamos que los vendedores sean capaces de incrementar las ventas de los productos mientras ellos piensan que, un año más, los lanzamientos no se ajustan a las necesidades del mercado; la creencia de que nuestros productos son los adecuados para competir frente a nuestros competidores no siempre es compartida por el equipo de ventas. Les presentamos los productos cuando lo que deberíamos hacer es vender los productos a nuestro equipo comercial.

Vender los productos al equipo de ventas se basa en una actividad proactiva en la que los vendedores participan en el diseño de los argumentarios de venta, donde se detectan sus objeciones y posteriormente se identifican las mejores respuestas para superarlas; así afloran y cambian las actitudes o creencias negativas de los propios vendedores y se refuerzan las actitudes positivas; se desarrolla un sentimiento común de éxito. En definitiva, se trata de que el territorio presentado por el área de Marketing sea comprado y defendido por los vendedores en cada una de sus entrevistas de venta.

Recuerde: No libramos batallas de productos, libramos batallas de percepciones. Entre ellas, no se olvide la de su propio equipo comercial.

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