Gideon Rachman, jefe de política internacional del Financial Times y uno de los grandes analistas de geopolítica de la actualidad, lo anunciaba hace unos días: "un evento como el coronavirus puede acelerar la historia". Las marcas, como esos intangibles de las compañías que construyen y venden sentido, son parte de la historia más que nunca y si algo nos está demostrando esta crisis es que, en los momentos de incertidumbre, la ciudadanía se gira hacia ellas para encontrar una seguridad que complementa la de las instituciones oficiales. Nada será igual después del COVID-19, tampoco la relación entre consumidores y marcas, ya que este catalizador en forma de virus, con un coste humano y económico gigantesco, está acelerando algunas de las principales tendencias recientes.
Los mejores embajadores de cualquier empresa son sus clientes y sus empleados
En las últimas semanas hemos vivido un cierto frenesí en la toma de posiciones de las compañías y sus marcas respecto a la pandemia. Lo cierto es que ha habido un poco de todo: desde los oportunismos (siempre presentes) hasta los compromisos firmes con el empleo y la contribución. Por el medio, muchas campañas enfocadas a ofrecer comprensión, utilidad o aliento a una ciudadanía encerrada en sus casas, aunque esto no ha podido evitar que la inversión en medios caiga de manera alarmante. Más allá de la velocidad y el ruido de estos momentos, la crisis marca algunos aprendizajes en la gestión de marca, el más relevante el que tiene que ver con la combinación de propósitos poderosos y una flexibilización de las estrategias. Las marcas que mejor se han defendido en este contexto de incertidumbre son aquellas que habían trabajado previamente en un compromiso social claro y que han sido capaces ahora de replantearse todo y entender que existía una ventana de oportunidad para contribuir y obtener, de paso, beneficios para su marca a la vuelta.
En un mundo que ya se transformaba de manera acelerada, la anticipación había empezado a ser un ruido de fondo que ahora se transforma en mantra. De las marcas reactivas a las marcas predictivas hay un largo camino que muchos van a tener que recorrer a marchas forzadas. Algo similar ocurre con el advocacy, ya que habíamos estado tan preocupados por mirar o criticar a los influencers, que a menudo se nos habían olvidado los principales embajadores de una marca, sus empleados y clientes. Está situación dramática nos pone frente a un espejo en el que se reflejan las verdaderas lealtades, por lo que no nos cabe duda de que el advocacy estable y orgánico pasará a ser una de las grandes prioridades. Por último, más allá de la tan habitual exigencia de transparencia hacias las marcas, estos momentos han sido también el entrenamiento para una autenticidad radical, con CEOS de compañías liderando un movimiento de ejemplaridad en el que las emociones y la sinceridad priman sobre los argumentarios corporativos.
Esta pandemia está siendo el mayor experimento global de reducción de contaminación
Pensar que los niveles de ansiedad e incertidumbre que ha generado esta pandemia no van a cambiar nuestras rutinas y actitudes como consumidores, incluso en muchas ocasiones de maneras contradictorias, parece poco realista. La búsqueda de una mayor sensación de seguridad afectará a nuestros hábitos de consumo, que también se verán modificados por una mayor conciencia social, que estamos viendo ya estos días en los llamamientos a apoyar los negocios de cercanía. Llevar tanto tiempo encerrados nos está haciendo tener mayor percepción no sólo de en qué gastamos nuestro dinero, sino también nuestro tiempo, lo que impulsará conversaciones como la de la conciliación entre lo profesional y lo personal o la relativa al bienestar y la salud.
En la pasada crisis (en ese caso sólo económica) nacieron algunas de las grandes startups tecnológicas que hoy en día dominan el mercado mundial. Con el componente añadido de la reclusión, esta crisis será un catalizador para los negocios digitales, sobre todo para aquellos que hubieran empezado su andadura previamente . También un nuevo impulso a la desintermediación y la automatización y un acicate para la exigencia de los consumidores ante el servicio que experimentan. Es curioso que mientras se produce esta desintermediación, oímos hablar más que nunca de un desarrollo de la empatía, con el aislamiento impulsando el rol de las relaciones afectivas y del fomento de los valores de equipo y lucha conjunta. Aún quedará por ver cuánto de esto sobrevive en una recuperación difícil y plagada de tics de lo que podríamos denominar un trastorno de estrés postraumático colectivo.
Por último, en los próximos meses observaremos cómo afecta esta aceleración forzada a algunos de los grandes temas que habían copado los titulares recientemente, como el de la igualdad o el de la emergencia climática. Sin duda, esta pandemia es el mayor experimento global de reducción de la contaminación y, sin embargo, la necesidad de seguridad personal puede frenar otras preocupaciones de las sociedades más avanzadas.
