Opinión

¿Sostenibilidad real o puro marketing?

Sostenibilidad en una bombilla

Recientemente se ha celebrado el Día Mundial del ahorro de energía, y yo me pregunto ¿es la sostenibilidad una moda o será cada vez más importante en las decisiones de los consumidores?

Los estudios realizados en diferentes países y en ámbitos variados parecen indicar que, efectivamente, temas como el cambio climático, la contaminación por plásticos, el uso desmesurado de recursos o el despilfarro de alimentos, generan cada vez mayor preocupación en el consumidor.

Y esto es más evidente en los millennials y la Generación Z, que están alterando el mercado y dando más importancia al impacto social y medioambiental de sus compras que las generaciones anteriores. Una encuesta revela que más del 70 por ciento de los encuestados intentan comprar éticamente y el 13 por ciento dice que la sostenibilidad es extremadamente importante para ellos. De aquellos que compran de manera ética, el 57 por ciento dice que el impacto ambiental es su principal preocupación.

Uno de los principales factores con incidencia medioambiental que pueden ser objeto de escrutinio por los consumidores es el consumo de energía. Durante los últimos 30 años el consumo eléctrico mundial casi se ha triplicado, y concretamente el consumo del sector de la industria y de la agricultura ha experimentado un aumento de hasta el 260 por ciento. Ahora las marcas incorporan mensajes en sus campañas que les permiten posicionarse en el "lado bueno", entre las marcas ecosensibles, hablando de eficiencia en el consumo energético, del uso de fuentes de energía renovables y, en definitiva, de minimización del impacto negativo de su actividad en el planeta.

Según un estudio elaborado por Accenture, siete de cada 10 consumidores supeditan sus decisiones de compra a las políticas medioambientales de las empresas. El dato confirma la necesidad que tienen las compañías de garantizar la protección medioambiental. A fin de cuentas, aumenta el consumidor que más que comprar productos compra valores: los valores vinculados a las marcas. Y este consumidor ecosensible quiere relacionarse con marcas que se ajusten a su sistema de valores y preferencias. Por tanto, aparentemente hay un claro interés de las empresas en reducir el consumo energético en sus operaciones, pero el consumidor puede preguntarse si es sincero ese esfuerzo o lo que se busca primordialmente es "vender más".

Los proyectos de mejora en materia energética pueden ser ejecutados por las empresas de manera "discreta" o pueden ser comunicados al mercado a través de diferentes acciones: la web de la compañía o campañas en medios con elevada difusión. Las empresas que efectivamente se alinean con el consumidor tienen, legítimamente, todo el derecho a dar a conocer sus esfuerzos. A fin de cuentas, si para el consumidor es cada vez más importante la sostenibilidad, es lógico facilitar esta comunicación para ayudarle en su decisión y retribuir el esfuerzo. Pero para ello es importante que los mensajes sean claros, creíbles trasparentes y por encima de todo, coherentes con otros ámbitos de actuación de la firma. En esta época de trasparencia es clave la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Después de algunos escándalos conocidos, como el Dieselgate, el consumidor ha aprendido a ser desconfiado y verificador. Ello supone que las marcas deben efectivamente buscar la sostenibilidad mediante el ahorro en su consumo energético, como el consumidor demanda. Pero dicho esfuerzo debe acompañarse de las herramientas de comunicación y trasparencia que hagan que sea reconocido y valorado por los consumidores sin dudar sobre su credibilidad.

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