El mundo del consumo se dividió hace unos años entre lo que se denomina on-line y off-line. Los primeros son nuevos modelos de negocio que hacen accesibles los productos al consumidor en su propia casa mediante clics del ordenador o pulsaciones de su smartphone y una logística extremadamente bien coordinada, con el gigante global Amazon a la cabeza. Los segundos, off-line, son los distintos modelos de compañía tradicional con tiendas físicas a las cuales se dirigen los consumidores a realizar sus compras (por ejemplo Carrefour, Grupo Zara, etc.). La logística asociada a estas se realiza con entregas en mayores cantidades, habitualmente en pallets.
La elevada penetración de Amazon en muchos sectores y mercados ha disparado todas las alarmas en muchos retailers tradicionales off-line, quienes se han visto obligados a competir en un terreno que no es su hábitat natural y en condiciones operativas muy complejas por las altísimas exigencias logísticas que implica combinar modelos "on-line" con el tradicional modelo off-line.
Yo destaco cuatro grandes diferencias entre modelos on-line y off-line: 1. En el sistema de venta "on-line" desplazamos cantidades pequeñas a un muy numeroso grupo de puntos de entrega (el domicilio de los consumidores), mientras en el off-line se mueven cantidades más grandes a un numero menor de puntos (las tiendas) y es el consumidor quien se desplaza a buscar allí cantidades más pequeñas. 2. La imposibilidad de tocar físicamente el producto o probarlo en la venta virtual implica que el ratio de devoluciones es muchísimo mayor en venta on-line que en off-line (alrededor del 20 por ciento en el primer caso y del 5 por ciento en el segundo). 3. El coste de realizar un transporte urbano de "última milla" es proporcionalmente mucho mayor por producto (kilo) por los condicionantes inherentes a los centros urbanos. La entrega a domicilio es entre tres y cuatro veces más cara que llevar el producto a una estantería de una tienda (nota: denominamos "última milla" al recorrido urbano final que debe realizar el producto para ser situado en casa de cada consumidor). 4. El nivel de servicio exigido por los consumidores del modelo on-line en cuanto a tiempos de entrega que están dispuestos a esperar, aumenta progresivamente junto con la penetración de las ventas del e-commerce. En los últimos dos años, los consumidores han pasado de aceptar como buena una entrega de un producto en 2/3 días a reclamar ahora que llegue el mismo día en que lo piden.
A la vista de estos cuatro puntos, las empresas tradicionales de Retail off-line están realizando un esfuerzo titánico contrarreloj para lograr competir de tú a tú con las empresas que han nacido directamente enfocadas a vender por Internet. Ello implica que deben replantearse su modelo logístico tradicional y buscar una nueva combinación de ambos que permita hacerlos eficientes en paralelo, lo cual les ha añadido complejidad a sus propias cadenas de suministro fusionadas. Por definición, la complejidad en cualquier cadena de suministro conlleva siempre asociados costes adicionales. Aquí el dicho de "lo simple dos veces bueno" (más rápido y menos costoso) es totalmente aplicable. Dado que el sistema de venta por Internet finaliza con la entrega del producto en casa del consumidor, y aquí es donde se completa el ciclo de compra, una potencial entrega fallida (por ejemplo, por ausencia del consumidor en su domicilio) representa un cliente insatisfecho y potencialmente perdido para nuevas futuras ocasiones de venta.
El mercado actual se divide en `online´y `offline`según su relación con Internet
Veamos las complicaciones clave de cada modelo: en el on-line hay varios factores clave que complican enormemente su logística versus lo que los tradicionales retailers están acostumbrados en sus instalaciones: una frecuencia mayor de consumo, unos picos de demanda difíciles de servir, la venta y transporte de cantidades mucho más pequeñas, y la dificultad para hacer coincidir la entrega con el cliente en tiempo y lugar. Todo ello requiere de soporte tecnológico que lo facilite y una cultura corporativa que logre sincronizar todos los actores implicados para lograr el éxito en la entrega final, a ser posible en el primer intento. Y hay un factor adicional a considerar en este nuevo modelo creado que es la sostenibilidad global, tanto ambiental por la polución, como por el ruido, el tráfico, que genera una nueva necesidad de revisar las regulaciones actuales para adaptarlas de forma rápida y eficiente al nuevo modelo.
En el modelo off-line, además de todas las complicaciones anteriores, existen dos puntos adicionales: la dificultad de combinar el modelo tradicional, basado en la eficiencia y el servicio a tiendas en las que se intenta entregar el máximo número de unidades con pallets completos y los camiones llenos, con los requerimientos del servicio on-line. Y, por otro lado, la rigidez en sus operaciones tradicionales, puesto que tienen que combinar la necesaria innovación y servicio en tiempos reducidos que exige el cliente on-line, manteniendo la eficiencia de respuesta de su modelo tradicional a tiendas.
Los indicadores operacionales y de información buscan un beneficio global y sostenible
A modo de modelo "mixto", en estos momentos se están testando e implementando modelos co-operativos on-line y off-line, según los cuales el consumidor se desplaza a tiendas físicas o puntos de conveniencia e incluso espacios con armarios en los cuales recoge sus productos, evitando así los inconvenientes y riesgos asociados a la entrega a domicilio que exige la presencia de mensajero y cliente en el mismo tiempo y lugar.
Cabe destacar la necesaria colaboración y coordinación de los distintos participantes en las cadenas de suministro para lograr la máxima eficiencia de todas en su conjunto y evitar que los beneficios de su sincronización sean aprovechados por uno en detrimento de otro, o incluso en detrimento del planeta y de sus habitantes.
Con la extrema dificultad que requiere un servicio rápido de pequeñas cantidades a domicilios particulares, es totalmente inaceptable un modelo que impida la comunicación transparente entre los diferentes participantes, sean pure platyers on-line o retailers off-line que ahora participan también del canal on-line; es muy exigible por parte de nuestra sociedad que dichos participantes se comuniquen mejor y de forma habitual para lograr el modelo de futuro más sostenible para el planeta.
La visibilidad de los indicadores operacionales clave, a través de sistemas de información que faciliten su diseminación, cobran una importancia capital para lograr estas sinergias globales que permitan mejoras conjuntas en beneficio de la sociedad global. Trabajemos pues juntos para hacerlo posible.
