La tecnología para medir nuestras emociones, antes carísima y solo al alcance de quienes la crearon -la Nasa-, no solo se ha sofisticado, sino que está disponible para cualquier empresa.
Si eres de los que cree que tiene el control total sobre sus decisiones, a lo mejor te interesaría saber que, según la Facultad del Comportamiento, Mente y Cerebro de la Universidad de Harvard, el 95% de nuestras decisiones las toma nuestro subconsciente. ¿Quiere decir eso que no tenemos todo el control sobre ellas? Según los científicos que lo han estudiado en profundidad, la mayoría de nuestras decisiones se basan en la mezcla de las emociones recogidas por los cinco sentidos ante un estímulo concreto, que son llevadas rapidísimamente a nuestro cerebro, donde se comparan y entremezclan con las que acumulamos en diferentes áreas de la memoria.
Si el cerebro encuentra un patrón emocional asociado, nos lo devuelve como resultado, provocando una reacción en la que nosotros apenas tenemos intervención consciente. Y, si no lo encuentra, asocia una nueva emoción a ese nuevo estímulo del que no tenía referencia. Pongamos un ejemplo muy sencillo de cómo funciona: una pareja que está esperando la llegada de su hija. Llega el momento de decidir cómo se llamará. Pero con cada nombre que proponen, sus cerebros devuelven a cada uno una emoción distinta, seguramente en función de con quién o con qué lo relacionen.
De ahí los líos a la hora de elegir y ponerse de acuerdo. A cada uno les provoca emociones distintas, sin ninguna racionalidad. Luego podemos explicar con razones la elección, pero las emociones estaban ancladas en su cerebro en la mayoría de los casos. Por eso, muchas veces se elige un nombre que no tenga referencias previas para ninguno de los dos.
¿Sorprendido? Pues seguramente, tanto como nosotros cuando empezamos a indagar en la agencia sobre este tema, motivados por la necesidad de entender, cada vez mejor, por qué los consumidores tomamos determinadas decisiones de compra -o no compra- de un producto o de un servicio concreto. Y, a ser posible, saberlo antes de que nuestros clientes -las marcas- se gasten un dinero importante en las campañas de marketing. No pretendemos ser infalibles en la predicción, pero sí tratar de ser cada vez más precisos.
Que las emociones dirigen nuestras decisiones en la mayoría de las ocasiones, aunque luego somos capaces de justificarlas con la razón, parece algo en lo que todos los neurocientíficos están de acuerdo. Ejemplos hay muchos. Seguro que puedes encontrar uno si analizas tu última adquisición de cualquier artículo, ya sea de un champú o incluso el coche que compraste. Bien, pues hasta hace relativamente poco tiempo, la tecnología para medir las emociones que experimenta nuestro cerebro era costosa y solo al alcance de entes como la Nasa -que es, por cierto, donde se empezó a desarrollar para monitorizar a los astronautas durante sus viajes espaciales-.
Lo que ha cambiado es que hoy ya se dispone de esa tecnología, incluso mucho más sofisticada, para analizar lo que sucede en el cerebro ante un estímulo concreto y a un coste mucho más que razonable. Ya no nos vale solo con lo que nos dice la gente ante un anuncio o un producto, si le parece bien o mal, si le gusta o si no le gusta. Nos interesa lo que pasa en su cerebro. Necesitamos saber qué emociones despierta una creatividad o una determinada experiencia en el subconsciente de las personas a las que se dirige.
Reacción a los estímulos publicitarios
Esta tecnología se utiliza ya en muchos ámbitos distintos: en educación, en medicina... y en los últimos años, también empieza a usarse en marketing, para conocer las reacciones del subconsciente ante los estímulos publicitarios o un determinado envase nuevo o una web o un vídeo o un anuncio en la televisión. Es neuromarketing.
La creatividad publicitaria en todas sus diferentes formas de expresión y en cualquier medio debe despertar emociones en el receptor. Sabemos que si no somos capaces de conseguirlo, como decía David Ogilvy, pasará como un barco en la oscuridad de la noche. Sin pena ni gloria. Dinero tirado a la basura. Una marca que no es capaz de despertar ninguna emoción, sea del tipo que sea, es una marca que tiene pocas posibilidades de tener éxito en el tiempo.
Hace unas semanas, para demostrar lo que esta tecnología nos puede aportar, hicimos un experimento que nunca se había hecho antes. Fue durante un partido de fútbol de La Liga, entre el FC Barcelona y el Real Madrid. Dos periodistas, cada uno hincha de un equipo, se prestaron a que monitorizásemos sus emociones mientras veían el partido en un plató de televisión. En los 90 minutos captamos más de 150.000 emociones de ambos participantes que luego analizamos en detalle con un software especial.
¿Alguna curiosidad sobre los resultados? Los niveles de insatisfacción generados por los goles del equipo contrario fueron, en ambos casos, mucho mayores que los generados por la satisfacción de los logrados por el propio equipo. En este caso del clásico y, provocado seguramente por todo lo acumulado por el subconsciente, a cada hincha le afectó mucho más cuando su contrincante metía gol que cuando su equipo lo hacía. Así actúa nuestro subconsciente, sin que podamos evitarlo... ¿o sí?