El nuevo director general de Audi en España, Alberto Teichman, nos abre su despacho. De mirada firme y tranquilo en sus gestos, este apasionado del automóvil tiene muy claro que en poco tiempo la marca de los cuatro aros volverá a ser líder.
El pasado 1 de octubre, Alberto Teichman, hasta el momento responsable de Volkswagen Vehículos Comerciales en España, asumió la dirección general de Audi España en sustitución de José Miguel Aparicio, que pasó a dirigir la marca en el Reino Unido. Natural de Barcelona, Teichman lleva vinculado a Volkswagen Group España Distribución desde el año 2001. En 2007 se incorporó a la marca Audi y en 2018 fue nombrado director general de Volkswagen Vehículos Comerciales.
Ahora, como nuevo responsable de Audi España muchos son los frentes abiertos con los que deberá lidiar en su día a día. Y lo hace con optimismo y con el convencimiento de que la marca está ante la mayor ofensiva de producto y tecnología de la historia.
Primeras semanas al frente de Audi en España. ¿Qué sello propio le vas a poner?
Mis compañeros predecesores han dejado un legado fantástico. Ya estuve en la marca hace siete años, por lo que para mí ha sido como volver a casa. Llego en un momento muy positivo, sobre todo porque creo que estamos ante la mayor ofensiva de producto y tecnología de la historia de la marca con toda la renovación de gama.
El sello a nivel personal es dar, en la medida de lo posible, el toque más humano que pueda de cara al equipo y también a la red de concesionarios, a la que aprecio un muchísimo y con la que llevo 23 años trabajando codo a codo.
Si mezclas entonces esa parte de tecnología por parte de la marca (ya sabes que el "claim" de Audi es "A la vanguardia de la técnica") con ese lado más humano, se produce la combinación perfecta para encontrar el buen equilibrio que nos lleve al éxito como marca y como equipo que somos Audi en España.
Saltas de vender vehículos que son apreciados como herramientas de trabajo (deja la dirección general de Volkswagen Vehículos Comerciales), al lado opuesto, a vehículos que se compran por pasión. ¿Cuánto te llevó conciliar el sueño desde que te lo dijeron?
Esta pregunta me la han hecho también muchos amigos. La realidad es que estas dos marcas no son tan diferentes porque al final Volkswagen Vehículos Comerciales, dentro del mercado de comerciales, está concebida como una marca premium, con lo que en este sentido tiene cierta similitud con Audi que también es marca premium en el mercado de turismos.
En el segmento de comerciales hay dos marcas premium muy potentes que son Mercedes y Volkswagen Vehículos Comerciales, donde yo estaba, y ahora me voy a otro mundo, a otro sector, donde también voy a dirigir una premium. En este sentido, lo que puedo aportar de mi experiencia anterior es ese cuidado de imagen y de marca. Tengo que cuidar y potenciar ese grandioso legado de Audi que me ha venido y que aporta innovaciones tan fantásticas como la tracción Quattro, el cambio S-tronic...
Qué es lo primero que has hecho en tu nuevo puesto como director de Audi España
Lo primero ha sido conocer al equipo. Como venía de la marca, de hecho estuve 10 años en Audi, de 2007 a 2017, más o menos conocía ya a un 65% de la gente, y he tratado sobre todo de conocer a ese otro 35, que a lo largo de estos siete años se ha incorporado. Lo segundo, empezar a visitar a la red de concesionarios, que para mí es uno de los activos principales que tenemos en nuestra marca.
¿Crees que te ha tocado un momento difícil para asumir la dirección de Audi?
Todos los momentos tienen sus complicaciones. Recuerdo mi primera etapa en Audi que vivimos la crisis financiera que duró 4 o 5 años; hemos vivido el covid cuando estaba en vehículos comerciales, ahora nos toca lidiar con la llegada de las marcas chinas, y dentro de 7 años nos tocarán otras cosas. Creo que hemos superado y hemos sabido sobreponernos a crisis muy importantes, con lo cual no creo que lo de ahora sea peor.
Qué tienen los productos de la marca de los cuatro aros que los hace únicos
Creo que destilan una serie de atributos, como innovación, diseño, tecnología… y sobre todo ese patrimonio y ese legado de vehículos anteriores. Otras marcas, probablemente, tendrán otros atributos por los que destaquen, pero no como Audi, y creo que eso es algo que el cliente lo ve, lo siente y que le produce una conexión especial con nuestra marca, una marca sofisticada, con un diseño tan especial, tan deportiva y tan icónica.
¿Lucharás por adelantar a Mercedes y ser el premium más vendido?
No hay que obsesionarse con el liderazgo. Audi ha sido durante 25 años seguidos líder del mercado premium en España. Ahora arrancamos una ofensiva de productos sensacional, creo que la ofensiva más excelente de la historia de la marca, y probablemente ello pueda producir un liderazgo natural, no sé si el año que viene, en dos años o en tres, pero sin obsesionarse por ello. Al final lo que queremos es tener una presencia sana en el mercado, con los diferentes canales sanos, el privado, el de empresas y el de renting. El liderazgo puede ser en muchos ámbitos del sector del automóvil: en rentabilidad de la red, liderazgo de imagen, en tener al mejor equipo y, por supuesto, en la parte de volumen. Pero todo ello tiene que venir más de forma natural y sin obsesionarse.
El A1 va a desaparecer. El A2 desapareció. El Q2, desaparecerá. ¿Tiene que temblar el A3? ¿Audi será solo de números grandes?
No. El A3 por supuesto que continúa. De hecho ahora incluso hemos sacado el producto con una versión híbrida enchufable con 141 kilómetros de autonomía. Es el PHEV con mayor autonomía del mercado.
En la parte pequeña, hay proyectos para sacar a futuro en el segmento A y también en vehículos eléctricos, con lo cual no nos vamos a concentrar únicamente con modelos del A4 para arriba. Ahora del A4 y del A5 se ha creado el nuevo A5, que bajo mi punto de vista es el coche a nivel de diseño más bonito que tenemos. Seguimos también con una renovación del Q3 y otra del Q5, con lo cual vamos a seguir con una ofensiva de producto a la altura de Audi, y creo que en el mejor momento de la marca.
¿Volveremos a disfrutar alguna vez de un posible sustituto del Audi TT, uno de los modelos más icónicos de Audi?
Eso a día de hoy no te puedo decir ni que sí ni que no.
¿Cómo vais a cerrar el año y qué esperáis de 2025? ¿Cuáles el son tus objetivos y con qué modelos nos vais a sorprender?
Este año calculo que vamos a cerrar en el entorno de las 37.500 ventas. Para el año que viene esperamos un incremento de mercado que puede ser del 6-7%, y nosotros para 2025, ya sabes que normalmente no damos previsión de ventas, lo que único que puedo decir es que estamos ante la ofensiva de producto más importante en la historia de la marca.
Como te comentaba, acabamos de renovar el A3, hemos lanzado un A5, el año que viene renovamos el Q3 y el Q5, que contarán con tecnología híbrida enchufable, con lo cual te estoy hablando de modelos de volumen, de los segmento A y B, sobre todo. Lanzaremos también el año que viene el A6 e-tron, 100% eléctrico, para competir precisamente en esa tecnología eléctrica en el segmento C.
Prácticamente en todos los segmentos vamos a tener en los próximos 12-14 meses renovación de producto. Como te puedes imaginar una parte importante, un indicador fundamental de cómo va una marca en un país sobre todo es gracias al producto nuevo, especialmente la parte premium que es la que nos atañe.
Va a ser un año muy exitoso desde el punto de vista de la marca porque vamos a estar prácticamente todos los meses lanzando productos nuevos, lo cual nos va a generar más notoriedad, nos va a ayudar a impulsar la imagen de marca y a tener realmente en este sentido la gama más moderna y renovada de todas las marcas premium del mercado.
A nivel de ayudas, incentivos… ¿qué pide Alberto Teichman para el usuario que sea factible y ayude a mejorar la electrificación en España?
Lo que pido sobre todo es un Plan Moves ordenado, menos burocrático y donde las ayudas que se destinan a la adquisición de esos vehículos se produzcan en el momento de la compra por parte del cliente. Al final lo que pedimos es hacerle la vida fácil al usuario y al concesionario a la hora de decantarse por un eléctrico y sobre todo que ese proceso sea homogéneo y estándar en todo el territorio nacional.
El avance al eléctrico en España es lento y tedioso. Es posible que para los usuarios de marca premium adentrarse en este terreno sea más sencillo… ¿o no está siendo así?
Una de las variantes depende de en qué modelos hayas empezado como marca a electrificar la gama. Nosotros hemos empezado sobre todo a electrificar con modelos de segmento B y C y lógicamente los clientes vienen de esos segmentos. Como te decía, la marca tiene un proyecto de lanzar un vehículo eléctrico del segmento A, pero más a futuro.
Algunas marcas luchan o tienen el objetivo de convertirse en premium. Quizás sea un objetivo difícil de conseguir, ¿o no? ¿Cómo se hace para mantener ese estatus?
Lo más relevante no es que una marca llegue y diga quiero ser premium. Que sea premium o no lo decide el cliente, lo decide el público. Nosotros tenemos ese carácter sobre todo porque llevamos muchos años cuidando nuestra marca, teniendo una imagen fantástica con esos atributos que te comentaba antes, y eso es como todo en la vida, hay que regarlo día a día porque si no al final acaba desapareciendo. Hay que mimarla, cuidar mucho a los clientes, que la red sea consciente de que está representando una marca premium a la hora de tratar a sus clientes y en nuestra comunicación hacernos valer como tal.
La nueva submarca AUDI para el mercado chino elimina el tradicional logotipo de anillos y se identifica con cuatro letras mayúsculas. ¿Es porque no queréis que se asocien coches "económicos chinos" a vuestra marca directamente?
En China hay un segmento de la población más joven que está creciendo, y Audi, en este caso con el portfolio de modelos que tiene, no está llegando a ese segmento de la población que también es premium. De esta manera, con una marca más orientada a ese público objetivo, como es la nueva AUDI, consigues llegar de otra manera a esos clientes. No es que no se quiera poner los cuatro aros en los modelos, es que lo que se pretende es diferenciar a ese cliente que ya existe y que está comprando Audi de ese nuevo público que está emergiendo en China, un público muy joven pero con un alto poder adquisitivo y que exige al mercado también otro tipo de concepto de vehículo.
Será solo una marca para el mercado chino…
Sí, exclusivamente para ellos.
El sector europeo de la automoción sufre momentos convulsos. ¿Cómo se puede salir de estos?
La luz que veo al final del túnel es la espectacular gama de producto y nueva tecnología que estamos lanzando al mercado y que vuelve a ilusionar a los clientes a nivel de diseño, de prestaciones, de deportividad, tecnología. Como comentaba, vamos a lanzar prácticamente en todos los segmentos de volumen modelos nuevos, vamos a lanzar también, fieles a nuestro lema "A la vanguardia de la técnica" los híbridos enchufables con mayor autonomía del mercado, y eso eso es lo mejor para volver a enganchar a los clientes.
Las marcas que apostaron solo por el coche eléctrico están sufriendo (con el permiso del Tesla). En Audi, la apuesta por los e-tron es fuerte, pero no abandona la combustión ¿verdad? ¿Hasta cuándo seréis multienergía?
Nosotros tenemos que tener productos que de alguna manera satisfagan todas las necesidades de movilidad de los clientes, ya sea el que quiere un eléctrico, un híbrido enchufable o un coche de combustión, y en esas estamos. Vamos a tener una de las gamas más completas en la parte de híbrido enchufable, vamos a tener una paleta de productos eléctricos donde vamos a ir bajando también a nivel de segmentos y los vehículos de combustión que conoces de toda la vida, para que al final el que elija sea el cliente. Tendremos las tres tecnologías conviviendo en paralelo.
A día de hoy el mercado eléctrico en España pesa del orden de 5%, el PHEV, un 5,5%, y el resto se reparte entre gasolina, diésel, una parte pequeña de gas y la hibridación convencional.
La llegada masiva de los coches chinos, os ha asustado, os asusta, notáis que pueda afectaros ahora que ya están tan agresivos en materia de diseño, oferta y precios?
Parece que llegaron con mucha fuerza en un inicio. Luego la realidad es que ha habido algunas marcas que se han ido diluyendo o digamos creciendo a menos ritmo. A día de hoy el peso que tienen está por debajo del 10%. Yo lo que creo es que a medio y largo plazo, algunas quedarán y otras no desaparecerán o se irán a otros mercados, pero también te digo que en el caso del segmento premium, que es el que nos ocupa, bajo mi punto de vista lo tienen más difícil para entrar. Al final, como comentaba antes, una marca no decide que es premium, sino el cliente, y eso no se construye ni en un año ni en dos ni en tres. En ese sentido creo que nosotros tenemos una "ventaja" adicional comparado con el mercado generalista.
Los estándares de calidad-premium de china y Europa, crees que la gente los percibe, existen realmente diferencias?
Creo que al final el cliente lo que hace es un balance global entre diseño, tecnología, prestaciones, la calidad de esos acabados… Y en base a eso, posiciona esa marca en un sitio o en otro. Ese sentido, en nuestro caso no tenemos nada que temer porque todos esos atributos los tenemos por encima de cualquiera de ellas.
