La preocupación y dedicación por la imagen que proyectamos se ha disparado en los últimos años. Muestra de ello es la cantidad de negocios relacionados con el cuidado personal que han florecido más allá de la tradicional peluquería. Estilistas, cuidados de las uñas, centros de bronceado, tratamientos estéticos para luchar contra el envejecimiento...
Precisamente, esto último ha sido uno de los grandes motores del sector de la cosmética: el aumento de la esperanza de vida. "El rápido envejecimiento de la población ha llevado a una fuerte demanda de productos para prevenir el paso de tiempo, impulsando el crecimiento de la industria", indican desde la consultora Orbis Research. De hecho, según datos que recopila Statista, el cuidado de la piel ha sido y será la línea de negocio más rentable del sector, con una cuota de mercado superior al 35%.
Este tendencia se está dejando notar, como no podía ser de otro modo, en las compañías de la industria. A este respecto, el consenso de mercado que recoge FactSet espera que las mayores empresas de dicadas a los productos de cuidado personal logren un beneficio récord este año y prevén un resultado conjunto de 31.000 millones de dólares, un 50% más que hace una década.
Según las proyecciones de Orbis Research, el mercado de la belleza y el cuidado personal superará los 800.000 millones de dólares dentro de cinco años, registrando una CAGR (tasa anual compuesta de crecimiento) del 7,14% entre 2018 y 2023.
"La industria cosmética se ha beneficiado de la creciente popularidad de los canales de redes sociales como Instagram y YouTube"
Además del envejecimiento, otro factor que ha influido notablemente en el crecimiento de este área ha sido la proliferación en redes sociales de contenido relacionado con esta temática. "La industria cosmética se ha beneficiado de la creciente popularidad de los canales de redes sociales como Instagram y YouTube. Estas plataformas no solo son muy influyentes entre ciertos grupos, sino que crean una demanda de productos de belleza y acercan a las marcas y los consumidores", explican desde Statista.
Este atractivo del sector también ha quedado patente en la actividad de fusiones y adquisiciones. Si en la última década las operaciones que se han realizado han alcanzado un valor de casi 58.500 millones de dólares, sólo en los últimos tres años se ha completado más de la mitad de esa cantidad.
Los títulos de Shiseido ganan más de un 50% este año pero aún tienen un potencial del 14%
Uno de los mercados más atractivos para el sector es Asia, un gran consumidor y productor de artículos cosméticos. De hecho, las dos compañías mejor valoradas para las firmas de inversión son japonesas. Se trata de Kao y Shiseido.
La primera de ellas, fundada en 1940 y con una capitalización de más de 31.000 millones de euros, no recibe ni un solo consejo de venta. Dedicada a productos del hogar y cosmética, este año ganaría casi 1.200 millones de euros si se cumplen las previsiones, la mayor cifra de su historia.
Con más de un 60% de sus ventas dependiente de Japón, el grupo nipón se verá beneficiado porque "la demanda de cosméticos a precios moderados está creciendo gracias a la recuperación económica y la demanda de cosméticos de alta gama es fuerte gracias a las personas mayores. Además, el motor de crecimiento de los beneficios está pasando de ser la reducción de costes al crecimiento de Japón y otros mercados", indican desde JP Morgan.
Desde el banco también destacan el atractivo de su dividendo que "ha aumentado durante 24 años consecutivos y creemos que seguirá incrementándose". Este año sus pagos rentan un 1,5%.
En el caso de Shiseido, la historia se repite en lo que a la consecución de beneficios récord se refiere. La empresa lograría casi 560 millones de euros este año, frente a los 180 millones cosechados el ejercicio pasado.
Con una oferta de productos que abarca el cuidado de la piel, maquillaje o fragancias, Shiseido también depende principalmente de Japón, donde factura más de un 45%. No obstante, está más internacionalizada que su compatriota Kao. Mientras que la región Asia-Pacífico, sin tener en cuenta su mercado doméstico, supone más de un 25% de sus ventas, América y Europa le aportan un 16 y un 13% de sus ingresos, respectivamente.
"Creemos que el argumento para invertir en la compañía radica en la creación del nuevo valor de la marca Shiseido a través de la renovación junto con la reestructuración. Bajo el fuerte liderazgo del CEO Masahiko Uotani, Shiseido ha fortalecido su equipo y creemos que las perspectivas de crecimiento a largo plazo parecen brillantes gracias a la aceleración de las inversiones estratégicas, como las adquisiciones de marcas de maquillaje con potencial de crecimiento y un acuerdo con Dolce & Gabbana", arguyen desde JP Morgan. La firma ya cuenta con importantes marcas de maquillaje como la francesa Nars o Laura Mercier.
"La estrategia de Estée Lauder para mejorar el crecimiento nos da la confianza de que se pueden mantener tasas altas a largo plazo"
Si bien este año sus títulos ya ganan más de un 50% , el consenso de mercado espera que durante los próximos doce meses se anoten otro 14%.
Fuera del dominio japonés la firma que más le gusta al mercado es la estadounidense Estée Lauder, que defiende el mayor magen neto de las tres compañías analizadas. Según los expertos que la siguen, en 2018 transformará en beneficio 12,3 dólares de cada 100 ingresados y lo haría logrando beneficios históricos que rozarían los 1.700 millones de dólares. "La estrategia de Estée Lauder para mejorar el crecimiento nos da la confianza de que se pueden mantener tasas altas a largo plazo. El rejuvenecimiento del cuidado de la piel lidera el crecimiento, en parte por una recuperación en China y Hong Kong", explica Deborah Aitken, analista de la industria de Bloomberg.
Para la experta, las inversiones en comercio electrónico que está llevando a cabo el grupo y las colaboraciones con tiendas especializadas, "reducirán aún más su dependencia de los grandes almacenes estadounidenses de tamaño medio. Además, está aumentando su exposición a maquillaje premium de crecimiento rápido y a fragancias ultrapremium. La debilidad del dólar también está ayudando, dado que la exposición no estadounidense supera el 60%".
Mientras que Europa, Oriente Medio y África suponen casi un 40% de su facturación, la región Asia-Pacifico le reporta un 20%de las ventas. Algunas de sus marcas más reconocidas son Bobbi Brown, Clinique, MAC o Too Faced, algunas de ellas consideradas de alta gama.
Desde enero sus títulos han ganado más de un 7% y los analistas que la siguen esperan que se anoten más de un 14% durante el próximo año, hasta los 156,19 dólares en los que sitúan su precio objetivo. Desde 1995, año en que salió a bolsa, sólo ha cerrado con pérdidas bursátiles en seis ejercicios.
El año pasado la firma Kraft Heinz quiso comprar Unilever por 143.000 millones
La angloholandesa Unilever es otro de los grupos a tener en cuenta, si bien en su caso los analistas recomiendan mantener los títulos en cartera. Entre sus marcas de cosmética más reconocidas destacan Dove, Pond's, Axe, TRESemmé o Williams. Con una capitalización de más de 143.000 millones de euros, es una de las firmas más grandes del sector, junto con P&G, que supera los 200.000 millones de dólares y L'Oreal, con más de 137.000 millones. Estas dos últimas también reciben una recomendación de mantener, pero más cerca de la venta que de la compra.
Para la firma europea, la expectativa es que este año logre unas ganancias de 6.100 millones de euros (unos 5.400 millones de libras esterlinas) lo que, al igual que en el caso de sus competidoras, supondría una cifra histórica. El pasado ejercicio el grupo rechazó la oferta de compra de Kraft Heinz, propiedad en un 26% de Berkshire Hathway, el holding de Warren Buffett, por 143.000 millones de dólares.
Unilever anunció a mediados del pasado mes de marzo que trasladaría su sede a Róterdam (mantenían abiertas dos oficinas generales en Reino Unido y Holanda, pero a partir de ahora, legalmente, será una sola empresa radicada en Holanda). En esta decisión, según apuntan algunas informaciones, ha influido el hecho de que la legislación holandesa incluya cláusulas para proteger a las empresas de ofertas como las de Kraft. Según Unilever, el Brexit no ha tenido nada que ver.
