"Debo reconocer que me gusta ver el espectáculo de la gente en Best Buy o Target buscando las primeras rebajas", confiesa a este periódico Dan C, un estadounidense nacido en Pittsburgh y residente en Manhattan. "Eso sí, cuando se trata de comprar, prefiero Amazon", recalca. Como este agente de seguros de 41 años, los consumidores de todo el país siguen acomodando sus impulsos comerciales al simple golpe de pulgar y la soledad de sus buscadores en Internet.
En los últimos tres años, los meses de noviembre y diciembre han sido entre 3 y 4 veces más importantes para el rendimiento de las acciones minoristas que otros meses del año, según los expertos de Goldman Sachs. El pasado viernes, la renta variable de EEUU volvió a tocar máximos en el caso del S&P 500 y el Nasdaq Compuesto, precisamente impulsados por las expectativas de consumo de estas fiestas.
La Federación Nacional de Minoristas (NFR) estima que las ventas crecerán entre un 3,6% y un 4%, lo que supondría alcanzar la friolera de 571.000 millones de euros entre noviembre y diciembre. Deloitte, eleva este incremento hasta una horquilla del 4% y el 4,5%, pero incluye también el mes de enero, lo que equivale a 871.000 millones de euros. Según la consultora IHS Markit, las ventas online durante las próximas navidades alcanzarán los 105.000 millones de euros, lo que supone un incremento del 13,1% con respecto al año pasado.
Predilección por internet
Acción de Gracias y Viernes Negro, la celebración pagana que hasta ahora ensalzaban el peregrinaje a primera hora de la madrugada y sin apenas digerir el pavo a santuarios como Wal-Mart o JC Penney, siguen cediendo más y más margen al consumo online y las cifras así lo demuestran. Según Adobe Analytics, ambas jornadas acumularon un total de 6.623 millones de euros en ventas digitales, lo que supone un incremento de casi el 18% con respecto al año pasado.
"Seguimos observando una tendencia que aleja al consumidor de las minoristas tradicionales para comprar más en línea", estima Stephanie Sutton, estratega jefe de Artemis Investment Management. "Como inversores nos hemos mantenido lejos y seguimos reduciendo nuestra exposición a algunos de estos valores, especialmente grandes almacenes y minoristas tradicionales", indica a elEconomista incidiendo en que el contexto a medio y largo plazo de estas compañías "seguirá siendo desafiante".
Nada más lejos de la realidad. Sólo durante la jornada del pasado viernes, los estadounidenses gastaron alrededor de 4.190 millones de euros en compras online frente a los 2.800 millones de euros desembolsados el año pasado. Durante el día de Acción de Gracias, la cena abrió el apetito de muchos consumidores que desde la comodidad de sus sofás y con el runrún del partido de los Giants y los Redskins de fondo generaron ventas digitales por valor de 2.400 millones de euros, sensiblemente por encima de los 1.600 millones de dólares registrados en 2016.
De todas formas, será hoy, cuando el Ciberlunes desate la euforia de los estadounidenses, que aprovecharán el hastío de la vuelta al trabajo para cazar las últimas gangas con el click de sus ratones. Si las previsiones de Adobe acaban por hacerse realidad, los consumidores generarán durante la jornada cerca de 5.500 millones de euros en ventas, un 16,5% más que el año pasado, convirtiendo este día en el de mayor consumo online de la historia del país.
Batalla de las minoristas
"Los consumidores se muestran cada vez más reacios a acudir a las tiendas", destaca Sutton quien considera que muchas minoristas optan por estrategias como reservar ciertas rebajas para sus establecimientos físicos. "Será interesante observar si sigue habiendo una amplia brecha entre Viernes Negro y Ciberlunes o si, por el contrario, ambas jornadas acabarán por fusionarse". De acuerdo a la consultora Customer Growth Partners, las ventas totales del Viernes Negro deberían alcanzar los 27.600 millones de euros, un incremento del 4,8% con respecto al año pasado.
Actualmente, la tendencia a la baja del tráfico físico a las minoristas durante las rebajas sigue siendo evidente. Aún así, el panorama puede verse como una botella de agua medio llena o medio vacía. Los datos más recientes de la consultora ShopperTrak indicaron una caída del 1,6% durante las jornadas de Acción de Gracias y Black Friday, aunque el desliz en esta última fue menor al 1por ciento.
"Existe un gran debate en torno a la cambiante importancia del comercio minorista tradicional, y el hecho de que las visitas de los consumidores a las tiendas permanecieron casi intactas en el Black Friday ilustra que el retail físico sigue siendo muy relevante y, cuando se hace bien, es rentable", sentenció Brian Field, director de ShopperTrak, en un comunicado. Una situación que, en el caso de compañías como JC Penney y otras cadenas, busca complementarse con sus operaciones online.
Esta minorista, una de las pocas que abrió sus puertas a las 2 de la tarde de Acción de Gracias y se mantuvo abierta durante la noche, señaló cómo el tráfico digital creció a doble dígito, con buena parte de las visitas procedentes de teléfonos móviles. Las visitas a su web tocaron máximos del año el pasado jueves. "Las ventas y el tráfico del Viernes Negro han sido muy fuertes, tanto en línea como en las tiendas, mucho mejor que el año pasado", confesó el consejero delegado Kohl´s, Kevin Mansell, en un comunicado. La compañía registró un Acción de Gracias "récord" en tráfico físico así como online, con más de 16 millones de visitas a kohls.com.
Hegemonía de Amazon
Obviamente, Amazon sigue blindando y aumentando su hegemonía en el comercio electrónico, especialmente en estas fechas. Con un dominio del 42% de todas las ventas online acumuladas este año en EEUU, los títulos de la compañía han subido más del 50% este año, sumando 161.000 millones en capitalización bursátil en 2017 y erigiendo a su capitán Jeff Bezos, como el hombre más rico del mundo con una fortuna que superó el pasado viernes los 100.000 millones de dólares.
Pero esta buena tendencia también debería contagiarse, al menos a corto plazo hasta el sector de "ladrillo y mortero", según esperan los expertos. "Si bien reconocemos que el Viernes Negro se ha vuelto menos importante dada la influencia del Ciberlunes, el cierre de tiendas y las oportunidades de compra online nos hace ver el potencial para que los resultados generen movimientos importantes dentro del sector, incluso más de lo que el mercado está ya descontando", estima Katherine Fogertey y el equipo de derivados de Goldman Sachs.
