El emotivo punto final a los Juegos Olímpicos que supuso la ceremonia de clausura celebrada el domingo en el estadio de Maracaná de Río de Janeiro no imposibilita que aún podamos ver un último récord. Un registro histórico que no se ha conseguido ni en la piscina, ni en la pista de atletismo, ni tampoco en la cancha de baloncesto, sino que se ha cosechado en todas las disciplinas a la vez. La sobrexposición mediática de Nike durante la cita olímpica y durante la última Eurocopa de fútbol lleva a los analistas a prever que la firma norteamericana alcanzará los mayores ingresos trimestrales de su historia.
Se espera que la cifra de negocio de Nike entre junio y agosto -etapa que se corresponde con su primer trimestre fiscal- alcance los 8.880 millones de euros, un 6% más respecto a lo que vendió en el mismo periodo del año pasado. Hasta ahora, la firma jamás ha alcanzado los ingresos estimados por el consenso para el presente trimestre.
Si se espera que consiga este récord es porque los analistas reconocen su omnipresencia en los dos principales eventos deportivos del verano: los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro y la Eurocopa. "Nike eclipsó a Adidas y a Puma a lo largo del torneo de fútbol en cuanto a apariciones en medios de comunicación", reconoce el equipo de expertos de IG, que detalla que "60 de los 105 goles de la competición los marcaron jugadores que llevaban zapatillas Nike, 31 fueron anotadas por futbolistas con botas Adidas y 12 con zapatillas Puma".
"Las compañías de equipamiento deportivo son claramente las más beneficiadas de este tipo de eventos", explica Joshua Mahony, analista de la firma de inversión, quien considera que "no hay mejor publicidad para una marca, ya que además de las réplicas que puedan vender durante el evento, su equipamiento deportivo viste a los mejores futbolistas y atletas del planeta frente a una audiencia global". Chris Beauchamp, también experto de IG, añade que "es casi imposible predecir cómo un solo evento puede influir en los beneficios de cada compañía, pero no hay dudas del poder del marketing global".
En los Juegos Olímpicos, la sobrexposición mediática de Nike se reflejó en la portada de la célebre revista Sports Illustrated, en la que Michael Phelps, el deportista franquicia en Río Janeiro de Under Armour -firma emergente en Estados Unidos- apareció con pantalones Nike (ya que es el patrocinador olímpico de EEUU). "Fue un varapalo para Under Armour y un éxito para Nike", advierte Scott Becher, vicepresidente ejecutivo de deportes de Zimmerman, empresa especializada en publicidad.
Esta batalla mediática ganada por Nike despeja las dudas que generaron sus resultados anuales, en los que se apreció un parón en el mercado norteamericano, donde "mantuvo sus ingresos planos por primera vez en seis años", según advierte el departamento de análisis de Wells Fargo, "por la mayor competencia planteada por Adidas y, sobre todo, por Under Armour". Tras conocer estos resultados, de finales de junio, el mercado reaccionó negativamente. Todo lo contrario que durante los Juegos Olímpicos: las acciones de Nike se han revalorizado cerca de un 8%. Un 7%, las de Adidas.
Un 12% de potencial alcista
Los títulos de Nike tienen por delante un potencial alcista del 12%, hasta los 66 dólares en los que el consenso de mercado sitúa su precio objetivo. En 'elMonitor', consigue una rentabilidad del 3% gracias al 'tirón' de los Juegos Olímpicos. El 70% de las firmas de inversión que siguen su cotización recomienda comprar sus acciones, lo que avala su permanencia en la herramienta de inversión de 'elEconomista'.
