Los analistas han rebajado el optimismo que mostraban a mediados del año pasado en la recuperación del negocio de los dos grandes grupos mediáticos españoles cotizados, Mediaset y Atresmedia.
El menor crecimiento de la inversión publicitaria en el cuarto trimestre de 2015 ha propiciado que las estimaciones de las firmas de inversión aplacen más allá de 2018 el regreso de sus márgenes a niveles precrisis. A comienzos del verano de 2015, las mismas previsiones adelantaban que ya se iban a acercar en el presente ejercicio.
"La inversión publicitaria creció un 3,5% en los últimos tres meses del curso pasado, un incremento inferior al inicialmente esperado y por debajo del ritmo del 7,2% al que lo hizo en el mismo período de 2014", admite el último informe i2p de Arce Media, en el que se relaciona esta desaceleración "con la ralentización del crecimiento del PIB, del empleo y con un consumo que, aunque crece a un ritmo muy dinámico, lo hace por la bajada de los precios energéticos y por la bajada de impuestos".
La empresa dedicada al análisis de la actividad publicitaria de los medios de comunicación añade que "otra de las causas de un crecimiento menor del esperado fue la reducción de un 2,8% de las marcas que realizan inversión publicitaria, 665 marcas menos que el mismo trimestre del año anterior".
Parón publicitario
El parón del mercado publicitario durante los últimos meses "ha suscitado preocupaciones de los inversores", incide Citi, que explica que tanto Atresmedia como Mediaset "obtienen la mayor parte de sus ingresos de la publicidad -casi el 90%, según datos de Bloomberg-, que está correlacionada con la evolución del PIB".
"A mayor crecimiento del consumo, mayor crecimiento de la inversión publicitaria", insiste Arce Media, a lo que Barclays añade como viento en contra "la incertidumbre política". De cara a 2016, la compañía que elabora el estudio i2p adelanta que "en función de la previsión económica, se estima que la inversión publicitaria aumente un 5%". Un ritmo ocho décimas menor al de 2015.
"Una ralentización de la inversión en publicidad es consecuencia de situaciones económicas adversas", opina Felipe López-Gálvez, analista de Self Bank. "En contextos poco favorables para la economía cae la inversión publicitaria por dos motivos: porque las empresas atraviesan restricciones de gasto y porque su efecto en el consumo es inferior, por lo que el retorno de una inversión en publicidad sería inferior", continúa el experto, quien reconoce que "la inversión publicitaria crece cuando el consumo empieza a dar síntomas de mejora y los directivos de las compañías confían en que la tendencia positiva se mantendrá en el tiempo".
De hecho, el escenario que trazan estas cifras ha favorecido que, desde el 30 de junio, el consenso de mercado haya reducido en cerca de 210 millones los beneficios que espera que obtengan Mediaset y Atresmedia entre 2016 y 2018; rebajando también el margen neto (ganancias sobre ventas) que se esperaba que alcanzaran en los tres próximos ejercicios.
Si a mediados de 2015, los expertos preveían que, en 2016, Mediaset convirtiera en beneficios 21,25 euros de cada 100 ingresados -cerca de niveles de 2008- y que Atresmedia lo hiciera con 18,35 euros de cada 100 -a un punto de cómo lo hacía en 2007-, ahora ven el margen neto de Mediaset en el 17,88 por ciento en 2016 y el de Atresmedia en el 14 por ciento.
El futuro
"La clave ahora son las previsiones publicitarias para 2016", reflexionaba Virginia Pérez, analista de Intermoney Valores, antes de conocer los resultados anuales que ambos grupos publicaron el pasado jueves. "Una estimación de crecimiento del 5% debería ser bien recibida", continuaba la experta. Efectivamente, tanto Atresmedia como Mediaset esperan un ritmo cercano a ese 5% -en sintonía con el informe de Arce Media-, según coincidieron en sendas presentaciones de resultados.
Unas cuentas anuales que, además, reflejaron la recuperación de su negocio en 2015. Mediaset obtuvo un beneficio neto de 166,2 millones de euros en 2015, cifra que multiplica por tres el resultado del ejercio anterior. Mientras, Atresmedia duplicó sus ganacias respecto a 2014, hasta alcanzar los 99,2 millones de euros.
"El mercado ha sobrerreaccionado a la desaceleración de la inversión publicitaria", considera, por su parte, Banco Sabadell, que confía que se mantenga el crecimiento "dadas las buenas perspectivas del consumo en España".
Lo cierto es que gracias al 80% de la cuota del mercado que se reparten Mediaset y Atresmedia, ambas compañías seguirán teniendo poder de "fijación de precio", según recuerda Citi, lo que garantiza en mayor o en menor medida la estabilidad su negocio. Eso sí, según Tal Smoller, experto del servicio de análisis de Bloomberg, hay que incorporar el problema de "la migración al formato digital en curso".
"Se espera que la televisión conserve su cuota aunque la diversificación puede suponer un desafío y debe ser una prioridad estratégica", concluye. Virginia Pérez, de Intermoney Valores, agrega como aspectos más relevantes a vigilar de cara al futuro y respecto a ambas compañías "el impacto en ingresos y costes de los nuevos canales".
