La que es probablemente la cadena de restaurantes de comida rápida más conocida del mundo no está pasando por un buen momento. Y es que McDonald's ha visto durante los últimos años como sus ventas y sus beneficios registraban descensos y como otros nuevos establecimientos de comida rápida han ido tomando el mercado y aumentando la competencia.
En el año 2013 la cadena alcanzó su récord de facturación, con 28.106 millones de dólares; y desde entonces y hasta 2016 se espera que su cifra de negocio sufra una reducción de más de 2.500 millones. Justo en ese mismo periodo se espera que Chipotle, una cadena de restaurantes de comida rápida mexicanos y una de las rivales de McDonald's, eleve sus ventas en 2.350 millones de dólares.
Además, la progresión continuará también en 2017, ya que el gigante sufrirá una reducción de su facturación del 0,4% mientras la de Chipotle se elevará un 13,4%. Así, en 2013 las ventas del gigante multiplicaban por 8,7 a las de la cadena mexicana y en 2017 solo las cuadriplicarán.
En cuanto a los beneficios, los expertos esperan que durante este año caigan en la cadena de hamburgueserías un 7,4% y que los de los restaurantes mexicanos se eleven un 17,6%. En este sentido, desde JPMorgan aseguran que "el crecimiento de Chipotle podría conducir las ganancias a aumentos de hasta un 20 o 25% anual hasta el año 2020".
En este contexto, los analistas han degradado el consejo McDonald's y cuenta con su peor recomendación desde hace 12 años y aunque continúa siendo un mantener, es una de las firmas del Dow Jones que está más cerca de pasar a ser una venta. Mientras, Chipotle es un mantener, pero está al borde de pasar a ser una compra.
Hace justo un mes McDonald's presentó sus ventas comparables de febrero, que fueron especialmente decepcionantes. Estas cayeron en Estados Unidos un 4% y la cadena reconoció que esto fue "debido a la agresiva competitividad". Así, la multinacional se ha dado cuenta de que necesita dar un giro y señaló que "las necesidades y las preferencias de los consumidores han cambiado y el comportamiento refleja la urgente necesidad de evolucionar con los consumidores de hoy en día y reestructurar las prioridades estratégicas".
Para lograr este giro, la firma nombró a principios de año a Steve Easterbrook nuevo consejero delegado. En este sentido, el último informe de Raymond James sobre la compañía indica que Easterbrook podría ser "un auténtico protagonista para el cambio". "Dicho esto también creemos que el giro en la compañía pasa por llevar a cabo un conjunto de iniciativas complejas e interrelacionadas", aseguran.
Sin embargo, otros analistas no muestran excesiva confianza en que esto suceda. El último informe de Erste sobre McDonald's, de la que recomienda deshacerse de sus títulos, señala que "la firma logra cifras de ventas débiles y no hay un giro a la vista".
Mientras desde Tigress Financial Partners señalan que "un cambio en la estructura del liderazgo era un paso necesario". "Esperamos evidencias más concretas de que la firma está combatiendo efectivamente los problemas que han azotado a la compañía en los últimos dos años", completan.
Curiosamente, esta empresa que está hiriendo al gigante norteamericano fue filial del mismo. Sin embargo, en 2006 sus caminos se separaron y Chipotle salió al parqué en EEUU. Desde entonces, ambas han seguido dos caminos distintos tanto en su modelo de negocio como en bolsa. Chipotle siempre ha presumido de usar unos estrictos standards para su comida. Mientras, una de las primeras decisiones del nuevo consejero delegado de McDonald's para girar en este sentido fue dejar de comprar pollos tratados con antibióticos que se usan contra enfermedades infecciosas en humanos.
La progresión de la cadena de restaurantes mexicanos en bolsa ha sido meteórica: en 9 años ha multiplicado por 30 el precio de sus acciones, que alcanza los 659 dólares. Por su parte, McDonald's en ese mismo periodo se ha revalorizado un 177%.
