Nueva York
Las minoristas de Estados Unidos están listas para enfrentar la temporada de compras navideña más atípica de la historia. En medio de una pandemia que acumula ya más de 11 millones de infectados a este lado del Atlántico y que ha desatado una profunda crisis, la celebración esta semana de Acción de Gracias y el consecuente Viernes Negro se perfila como la prueba de fuego para determinar el estado real de la recuperación.
Mientras los inversores y el mercado tomarán algo de oxígeno, recordemos que Wall Street cerrará sus puertas el jueves y operará a medio gas el viernes, las grandes minoristas confían en que los consumidores sacarán músculo a través de las compras online. De hecho, Forrester estima que las ventas en línea crecerán un 24% interanual en 2020. De esta forma se alcanzarán niveles históricos a pesar de la incertidumbre provocada por el Covid-19 que impulsarán este segmento de la industria hasta los 173.000 millones de dólares.
Al contrario que otros años, donde tradicionalmente los grandes establecimientos sacrificaban el pavo para abrir sus puertas en una de las jornadas festivas más importantes del año, la pandemia ha obligado a Target, Walmart, Best Buy, Home Depot, Lowe's, Macy's y JCPenney a acelerar un cambio estructural que ya lleva cocinándose entre la industria durante la última década.
Es por ello que la recta final de 2020 llega marcada por múltiples vientos de cola que soplan a favor de algunos de los grandes nombres del sector. En primer lugar cabe destacar que los estadounidenses se enfrentan a estas fiestas con una tasa de ahorro personal históricamente alta durante los últimos cinco meses. Esto sirve de antídoto ante la ausencia inmediata de un compromiso por aprobar nuevos estímulos fiscales en las próximas semanas.
Paralelamente, durante los últimos 10 años, las ventas de comercio electrónico se han convertido en un importante motor de crecimiento para las minoristas durante la temporada navideña. Dado que las tasas de infecciones continúan aumentando rápidamente es lógico esperar un crecimiento continuo de las ventas en línea durante el resto del año.
Al mismo tiempo y como viene sucediendo ya desde hace algún tiempo, las rebajas navideñas cada vez se adelantan más. En esta ocasión, la alta demanda online, la incertidumbre sobre la nueva ola de la pandemia y las preocupaciones sobre posibles problemas de logística han llevado a las minoristas a comenzar a ofrecer ofertas antes que nunca.
Además, cabe recordar como el Prime Day de Amazon se retrasó a mediados de octubre. Una decisión que siguieron Target, Walmart y otros nombres activando así de forma implícita la temporada de compras de navidad. En este sentido es importante recalcar que estos titanes de la industria han salido recompensados por permanecer abiertos durante la pandemia.
"En lugar de concentrar las ofertas navideñas en el Día de Acción de Gracias y el Viernes Negro hemos distribuido nuestras ofertas durante todo el mes de noviembre con promociones semanales repartidas en diferentes categorías durante todo el mes", explicaba la semana pasada el consejero delegado de Target, Brian Cornell, al hilo de la presentación de sus resultados trimestrales.
La compañía también indicó que contará con más de 1.000 dispositivos móviles de pago en todas sus tiendas y ofrecerá la posibilidad de comprar online y recoger algunos de los productos en el mismo día. Best Buy ofrece ubicaciones adicionales para recoger pedidos en las tiendas UPS y farmacias CVS y ofrece horarios extendidos para recoger pedidos en la acera durante las vacaciones.
Para Doug McMillon, consejero delegado de Walmart, la minorista más grande del mundo, "esta temporada navideña obviamente será única", según señaló durante una conferencia con analistas. "Si bien muchas reuniones familiares pueden ser más pequeñas, creemos que los consumidores quieren decorar, celebrar y disfrutar de la comida y los regalos. Quieren una sensación de normalidad", añadió.
En las próximas semanas también se duplicarán los esfuerzos para ayudar a redirigir el tráfico a los portales de estas empresas para aumentar aún más las ventas online. En el caso de Target estas ya aumentaron un 155% en el tercer trimestre mientras las de Walmart lo hicieron un 79%. Solo en octubre, las ventas de comercio electrónico de las minoristas patrias aumentaron casi un 30% con respecto hace un año.
Desde este banco atisban ya que las ventas navideñas aumentarán un 9% en 2020, algo que de materializarse sería el mayor incremento jamás registrado. La lógica detrás de esta perspectiva indica que al haberse visto forzados a ahorrar, especialmente con sensibles reducciones en el gasto del sector de servicios y viajes, los estadounidenses estarán dispuestos a darse un homenaje en los regalos de la temporada navideña. En el peor de los casos, Wells Fargo espera que las ventas navideñas aumenten al menos un sólido 6,9% en comparación con el año pasado.
Por su parte, Deloitte proyecta un aumento interanual de las ventas navideñas de entre el 1% y el 1,5% para 2020, llegando a alcanzar hasta un total de 1,15 billones de dólares entre noviembre de 2020 y enero de 2021. En lo que se refiere a las compras online, que han sido un bastión crucial durante la pandemia, se espera que crezcan entre un 25% y un 35%, alcanzando los 196.000 millones de dólares.
