Nueva York
La temporada de compras navideñas en Estados Unidos, periodo crucial para las minoristas, se prepara ya para tirar por la ventana algunas de sus más conocidas tradiciones. La pandemia del coronavirus evitará que los establecimientos abran sus puertas en la noche de Acción de Gracias mientras el bruto de las rebajas y descuentos serán online. Una dinámica a la que el consumidor patrio ya está acostumbrado desde hace años pero que afianzó su rutina durante los confinamientos del pasado abril.
Prueba de ello está en la evolución del S&P 500 Consumer Discretionary, índice que recoge compañías de consumo discrecional como Amazon, Starbucks, Target o Lowe´s, que acumula una rentabilidad del 20,2% en lo que llevamos de año. Incluso el S&P Retail Select Industry Index, que da cobijo a cadenas minoristas más especializadas como Gap, L Brands o Etsy, el rendimiento desde enero es del 9,71%. En ambos casos se bate al S&P 500, que sube un 3,4% hasta la fecha.
Deloitte estima que las ventas online se incrementarán hasta los 196.000 millones de dólares
Contra todos los pronósticos, el estadounidense de a pie está preparado para sacar músculo. Deloitte pronostica un aumento interanual de las ventas navideñas de entre el 1% y el 1,5% para 2020, llegando a alcanzar hasta un total de 1,15 billones de dólares entre noviembre de 2020 y enero de 2021. En lo que se refiere a las compras online, que han sido un bastión crucial durante la pandemia, se espera que crezcan entre un 25% y un 35%, alcanzando los 196.000 millones de dólares.
Al contrario del comportamiento registrado durante la crisis financiera de 2008, cuando las ventas estivales cayeron un 4,7% y un año después solo consiguieron crecer un 0,2% según los datos de la Federación Nacional de Minoristas (NRF, por sus siglas en inglés), la recuperación en forma de K que perfilan los economistas derivará en dos tendencias de consumo en los próximos meses.
Si los consumidores siguen preocupados por los derroteros que pueda tomar su situación laboral mientras el Congreso no aprueba un nuevo paquete de estímulo y la vacuna se hace esperar, las ventas navideñas probablemente se mantendrán planos o crecerán un 1%, según Deloitte. Por el contrario, si los estadounidenses ganan confianza y usan parte del dinero ahorrado estos meses para viajes y otro tipo de actividades sociales, las ventas podrían aumentar entre un 2,5% y un 3,5%.
"Independientemente del escenario, la atención del consumidor a su salud, las preocupaciones financieras y su seguridad resultará en un cambio en la forma en que gestionan su presupuesto, explica Rod Sides, vicepresidente de Deloitte. "Para las minoristas, esta temporada navideña continuará superando los límites de la importancia de Internet, la conveniencia, y la importancia de una entrega segura y rápida", añade.
El actual contexto ha obligado a las principales tiendas a adelantar la temporada de rebajas, que llegará tan pronto como comienzos de octubre. Tanto Best Buy como Macy´s, Walmart, Target o American Eagle aventuran un periodo más extenso de descuentos en su lucha por atraer al consumidor. Durante la semana pasada, el analista de Wells Fargo, Ike Boruchow, observó mejores tendencias de tráfico en las tiendas, al mismo tiempo destaca como las perspectivas de las propias minoristas mejoran a medida que avanzamos hacia el otoño.
Una batalla que cuenta con un factor a su favor, la tasa de ahorro, que crecía un 17,8% el pasado julio, más del doble que los niveles registrados hace un año. "Una tasa de ahorro personal extraordinariamente alta EEUU puede desencadenar el mayor aumento en la demanda acumulada desde finales de la Segunda Guerra Mundial", augura John Lonsky, responsable de mercados de crédito global en Moody´s Analytics. En agosto, las ventas minoristas se situaron alrededor de 10.300 millones de dólares por encima de su nivel anterior al coronavirus, un incremente del 1,9% con respecto a febrero.
Un indicador para tomar el pulso real del consumo llegará el próximo 31 de octubre, con la celebración de Halloween. Para entonces, la NRF proyecta que el gasto del consumidor alcance los 8.050 millones de dólares, ligeramente por debajo de los 8.780 millones del año pasado. No obstante, aquellos que están dispuestos a celebrar esta festividad bajo las condiciones que plantea la pandemia planean gastar una media de 92,12 dólares en comparación con los 86,27 dólares registrados en 2019.
