Nueva York
Un año más la hegemónica plataforma de comercio electrónico de Jeff Bezos se prepara para asfixiar de nuevo a sus veteranos competidores. El arsenal de Amazon en la próxima temporada de compras navideñas no solo contará con descuentos un 20 por ciento más profundos que sus homólogos, según informa la consultora Profitero, sino que, en la presente edición, la de Seattle se blinda con sus entregas en tan solo un día.
"Creemos que el cambio de Amazon a las entregas en un día aumentará las expectativas de los consumidores, como ya ocurrió cuando introdujo las entregas en dos días hace 14 años", estima Simeon Gutman, analista de Morgan Stanley.
Desde el pasado junio, la minorista online mas importante del mundo comenzó a desarrollar su estrategia para permitir la distribución en tan solo 24 horas de un descomunal catálogo de 10 millones de productos. Recientemente daba a conocer que sus miembros Prime podrán recibir la compra de comestibles en tan solo dos horas.
Un esfuerzo no exento de costes. Su director financiero, Brian T. Olsavsky, ya adelantó en la presentación de resultados que la factura ascenderá hasta los 1.500 millones de dólares este trimestre, donde se incluyen el transporte, expansión de operaciones o turnos en sus centros de distribución entre otros factores. "Esto tendrá un impacto en los márgenes a corto plazo" señala R.J. Hottovy, analista de Morningstar, quien estima que la cuota de mercado adicional que Bezos y sus chicos rasquen esta fiestas, junto con los servicios en la nube de Amazon llevarán en crecimiento total de las ventas este año hasta el 20 por ciento.
"Esperamos que los márgenes brutos se acercarán al 43 por ciento en los próximos 5 años, en comparación con el 40,2 por ciento en 2018 y el margen operativo alcanzará el 9 por ciento en este periodo", añade.
De momento, Amazon espera que entre octubre y diciembre su beneficio operativo oscile entre los 1.200 millones y 2.900 millones de dólares, entre un 68 por ciento y un 23 por ciento menos que en 2018 por estas mismas fechas.
En cuanto al crecimiento de su margen ebitda, éste se ha frenado desde que alcanzó el doble dígito en 2015 y no superará el 15 por ciento hasta 2020.
Sin embargo, la empresa continúa construyendo una expansión de sus márgenes más visible a pesar de los requisitos de inversión que exigen sus entregas, AmazonFresh, el desarrollo de hardware para dar apoyo a su asistente virtual Alexa así como la expansión de sus tiendas físicas.
Qué hacen sus comparables
Paralelamente su avanzadilla ha provocado que Walmart, Target y Best Buy, entre otras, también hayan tirado de artillería pesada para atraer a los consumidores estadounidenses. Esto incluye desde el anticipo de rebajas, un refuerzo en los servicios de sus tiendas y, como no, entregas mucho más rápidas.
Walmart ha comenzado a ofrecer entregas gratuitas al día siguiente en pedidos superiores a los 35 dólares, que abarcan más de 200.000 artículos. Best Buy promete entregas similares en miles de artículos de tamaño reducido como, como tabletas y auriculares mientras que Target ha ampliado sus opciones de entrega en el mismo día de compra, que estos momentos representan más de un tercio de sus pedidos en línea.
De hecho, tanto Walmart como Target, a través de sus respectivos servicios emulan a Amazon Prime con la posibilidad de garantizar entregas en un mismo día. No solo eso. La minorista más grande del mundo, ha estrenado este año ofertas anticipadas que llevan disponibles desde el 25 de octubre. "Ahorrar tiempo a nuestros clientes también es primordial en esta época del año, especialmente con menos días para prepararse para las fiestas", justifica Steve Bratspies, vicepresidente de Walmart, haciendo alusión a los 6 días menos que tendrá este año la temporada de rebajas.
Aún así, desde Morgan Stanley, Gutman observa que las nuevas ventas de las seis grandes minoristas de ladrillo y mortero entre las que se incluyen Walmart, Kroger, Home Depot, Lowe's, Costco y Target podrían caer hasta un 21 por ciento el próximo año. En su opinión, los resultados del masivo azote de las entregas en solo un día de Amazon acabará bien por mermar los ingresos o poner una mayor presión sobre los márgenes dadas las inversiones que estas compañías tendrán que seguir haciendo. Eso sí, reconoce que "las minoristas pequeñas tienen más probabilidades de ceder cuota de mercado a Amazon que estas seis grandes compañías gracias a esta nueva estrategia de de entrega".
Deloitte espera que las compras online crezcan en esta temporada entre un rango del 14 al 18 por ciento, superando significativamente el aumento del 11,2 por ciento en 2018, hasta poder lograr los 149.000 millones de dólares. El pasado septiembre, esta consultora ya proyectó que que las ventas minoristas navideñas de 2019 aumentarían entre un 4,5 y un 5 por ciento, superando así los 1,1 billones de dólares. Está previsto que los estadounidenses gasten una media de 1.496 dólares por cabeza este año. A su vez, la Federación Nacional de Minoristas prevé que las ventas minoristas en noviembre y diciembre crecerán entre 3,8 por ciento y 4,2 por ciento en comparación con el año pasado.
Para UBS, pese a que el crecimiento de las ventas online ha aumentado al 25 por ciento en 2019, máximos de 6 años, este ritmo ascendente afecta los márgenes para los minoristas tradicionales, que ven como las ventas físicas disminuyen mientras los costes fijos de operar su tiendas físicas se mantienen. Según Coresight Research, que estima que en lo que llevamos de año se han cerrado ya más de 8.996 tiendas a finales de 2019, la cifra alcance los 12.000 establecimientos.
