IKI Media, Alma Mediaplus, Infinity, Media Sapiens... Estas son solo algunas de las grandes empresas especializadas en planificación publicitaria en medios de comunicación en nuestro país, que cumplen una importante función en el sector: se encargan principalmente de gestionar la adecuada difusión de una campaña publicitaria, es decir, de contratar espacios y tiempos, para la exposición publicitaria de una empresa, en los diferentes medios o plataformas de difusión que existen actualmente. Hace años, su misión básicamente se centraba en realizar dicha planificación solo en tele, radio o prensa, pero tras la llegada de Internet y las redes sociales su ámbito de actuación se ha ampliado muchísimo. Hoy más que nunca son imprescindibles para optimizar formatos publicitarios y elegir su correcta ubicación o posicionamiento, pues basan la programación de sus efectivas campañas publicitarias en exhaustivos análisis de la competencia y en la investigación de targets, estilos de vida o hábitos de consumo, así como de los propios medios y sus audiencias. Ya no se trata solo de contratar anuncios en la parrilla de los medios de comunicación tradicional. Hacen mucho más.
Especial foco en redes sociales
El último Barómetro Trend Scorel, confeccionado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN, analizó exhaustivamente la evolución de las tendencias de inversión de las empresas que usan los servicios de las grandes centrales de medios durante el recién finalizado 2022 y pronosticó las expectativas para 2023.
Entre las conclusiones más importantes que se extraen del informe destaca que las redes sociales siguen liderando la inversión. A grandes rasgos, las centrales de medios más relevantes del país siguen invirtiendo una parte importante de los presupuestos de sus clientes en soportes totalmente digitales y la mayoría lo dedica a un mix de actividad cada vez más amplio. Ocho de cada diez profesionales destinan inversiones en un conjunto de ocho disciplinas, creciendo de forma importante la televisión conectada y el contenido nativo digital, con las redes sociales como primer mercado de actividad para todos. También es destacable el posicionamiento de publicidad en el podcasting, es decir, el formato de audio online, pues se mantiene en un ritmo de crecimiento constante que ya comenzó en el segundo semestre del año pasado.
Alma Media plus es un buen ejemplo de agencia de medios que ha abrazado sin dudarlo la llegada de las redes sociales para sacarles el mayor partido en beneficio de sus clientes. La compañía, con 50 años de trayectoria en el sector, recientemente ha creado dentro de su organigrama un departamento específico para la programación de contenidos publicitarios en redes sociales que se llama Social media ads y otras acciones digitales, convirtiéndose además en partner de Google.
Aunque los datos siguen apuntando a lo digital como el medio en el que más invierten las centrales de medios, se puede decir que 2022 ha sido el año en el que su crecimiento sostenido ha dado paso a la estabilidad, pues las conclusiones que se extraen de la última oleada del barómetro Trend Score evidencian que el ritmo de incremento de las inversiones en el digital se ha ralentizado, mostrando así una clara tendencia a la desaceleración en el crecimiento de los presupuestos destinados a esta actividad. En todo caso, y aunque el incremento durante 2022 ha sido menor que el del año anterior, el informe muestra estabilidad y tendencia positiva para la actividad online.
La tendencia para este 2023
¿Cuál va a ser la tendencia durante este 2023 en la planificación estratégica que las agencias de medios hagan de sus campañas publicitarias? Para este nuevo año, el Barómetro Trend Score ofrece una visión verdaderamente optimista. Ocho de cada diez anunciantes declaran que sus presupuestos se mantendrán o crecerán este año, mientras que un 21,2% manifiestan que reducirán su actividad. Destacará el sector servicios si se cumple lo que la mitad de sus profesionales apuntan en el estudio, pues afirman que su presupuesto podría verse mermado.
Las muchas encuestas realizadas también reflejan que tanto marcas como centrales de medios seguirán indagando en nuevas fórmulas en lo digital, decantándose, claramente, por las acciones relacionadas con la captación, seguridad y gestión de los datos. Así pues, estas serán algunas de las tendencias principales por las que apostarán estas agencias especializadas en sus planificaciones para la difusión del mensaje publicitario de sus marcas:
La más predominante será la de la publicidad contextual en webs. En 2023 seguirá siendo el modelo publicitario por excelencia en el mercado de la publicidad y la venta por Internet, pues permite a las grandes centrales de medios proporcionar anuncios interesantes y llamativos de las empresas para las que trabajan. Por ejemplo, en Havas Media, la gran agencia internacional que está presente en más de 140 países, su Global CEO lo tiene claro. Peter Mears explica que el método que utiliza su empresa crea valor para sus clientes al convertir la información sobre el consumidor en metas claras de crecimiento, alineando públicos y KPI's a partir de un estudio personalizado, y midiendo el impacto de estas experiencias de medios que son a su vez enriquecedoras y respetuosas. Y es que esto es lo que buscan ahora las empresas, acercarse todavía más a esa aplastante mayoría de usuarios en Internet que prefieren encontrar anuncios que tengan que ver con sus gustos o los productos que ya consumen.
La publicidad contextual funciona mediante segmentación contextual, un mecanismo que vincula los anuncios a webs relevantes a través de palabras clave. Los motores de búsqueda también utilizan dicha técnica para mostrar anuncios en los resultados de búsqueda a partir de las palabras claves usadas en la búsqueda. Los anuncios nativos son la forma más habitual de publicidad contextual, que también puede ser en vídeo u otros formatos. Se integran en el contenido redaccional de la web en cuestión, porque aparecen en los lugares en los que encajan de forma más natural. El resultado es un conjunto armonioso con el aspecto y tono del portal. Los resultados de búsqueda promocionados o las publicaciones patrocinadas son dos buenos ejemplos.
La segunda tendencia que más va a influir en la actividad de las centrales de medios es la relacionada con la publicidad en el soporte del video streaming. Esta es una de las estrategias comerciales más rentables y consolidadas en Internet y seguirá copando el mercado publicitario en los próximos años. El vídeo, en términos generales, es capaz de generar mucho mayor engagement que cualquier otro formato. Además ofrece la posibilidad de crear campañas de storytelling relevantes, lo que facilita la difusión de un contenido altamente eficaz. Ya en 2022 dominó el mercado de la publicidad, con el 86% de la cuota total. Este año todas las previsiones apuntan a que dicha predominancia se mantenga o incluso que incremente.
Por su parte, el gaming seguirá creciendo exponencialmente. Teniendo muy en cuenta que la publicidad contextual y el vídeo moverán las estrategias de las centrales de medios a partir de ahora, también cabe resaltar el cada vez más rentable target que engloban los usuarios aficionados a los videojuegos. Es un público con gustos y hábitos muy concretos óptimo solo para ciertas marcas, pero si la agencia de medios estima que sí lo es, los beneficios pueden ser muchos: a día de hoy en el mundo ya hay casi 3000 millones de usuarios de videojuegos activos que juegan con sus smarpthones. Y esto irá a más cuando se realice la implantación definitiva del 5G, pues la mejora en la velocidad de la conexión entre dispositivos generará todavía más adeptos.