La publicidad es un sector que necesita, por su propia naturaleza, ir por delante de los avances en tecnologías y nuevas plataformas para seguir haciendo algo que no cambia desde sus comienzos, cuando en 1630 el francés Théophraste Renaudot puso el primer anuncio de la historia en La Gazzette de France. Por aquel entonces solo existía el papel y poco más, pero sin embargo esta nueva era post-internet abre puertas a estas otras formas de negocio que llegarán más pronto que tarde.
A este respecto, una de las tendencias tecnológicas en las que más interés están poniendo las grandes empresas del marketing y la publicidad digital es la Inteligencia Artificial emocional, pues supone el uso de los relevantes datos extraídos desde las emociones del consumidor final, para comprender mejor sus gustos o conocer a fondo sus estados de ánimo y otros factores de carácter emocional. Para ello, se está empezando a investigar con lo que se denomina como Emotional AI o en español computación afectiva, que engloba técnicas emergentes propias de la IA como son, por ejemplo, la visión artificial, el análisis de patrones de audio/voz, sensores y/o lógica de software que ayudan a analizar en detalle el estado emocional de los usuarios.
Así pues, esta nueva tecnología tan específica está llamada a transformar completamente la forma de enfocar y materializar las campañas publicitarias así como otros muchos aspectos de la comunicación digital, adaptándolas en gran medida al estado de ánimo del cliente.
La IA emocional es solo una pequeña parte de una tendencia tecnológica mucho más amplia que es la ingeniería de la influencia, que consiste en el diseño y generación de algoritmos enfocados a la automatización de elementos de la experiencia digital que buscan guiar las elecciones de los usuarios basándose en el aprendizaje y el uso de técnicas de la ciencia del comportamiento. Estas nuevas herramientas digitales buscan ocupar el hueco de la información personalizada de los usuarios en Internet que el sector está perdiendo a razón de las nuevas regulaciones de privacidad, pues gracias a estos nuevos sistemas basados en nuevas fuentes de datos extraídas de las emociones o en las capacidades mejoradas del machine learning, se podrán diseñar campañas de publicidad mucho más personalizadas y eficientes que las actuales.
Por otro lado, también empiezan a destacar las emergentes herramientas IDR. Esta otra tecnología, también enfocada en detectar las necesidades de compra del consumidor, revolucionará la empresa publicitaria por crear un proceso optimizado de localización y vinculación de los registros de uno o varios conjuntos de datos que están relacionados con una persona o lugar en concreto. Esto permitirá a los publicistas analizar y duplicar conjuntos de datos provenientes de distintas fuentes, con el fin de orientar, ejecutar y medir las campañas de marketing directo. Estas herramientas IDR generan un gran interés en el sector, sobre todo a raíz de que Google haya anunciado el final de las cookies de terceros en 2024, que ofrecen una valiosa información personal sobre los usuarios que las autorizan.
El sector también mira hacia las plataformas ABM para la optimización de la gestión y administración de las acciones publicitarias, pues son innovadoras herramientas digitales todavía en fases de prueba que buscan la productividad de los equipos de marketing y ventas B2B. Tendrán como finalidad mejorar procesos tan importantes de la publicidad como la automatización de la selección y la priorización de cuentas, la gestión de la audiencia o la activación y generación de contenidos en todos los soportes publicitarios digitales existentes. Además, se prevé que sean capaces también de elaborar informes de cuenta y de contacto, alertas de ventas y análisis de participación.
Más allá de la creación de nuevas tecnologías enfocadas a perfeccionar la publicidad para que sea más óptima, también se prevé que en los próximos años se innoven y transformen los sistemas que permitan mejorar la experiencia del usuario en Internet. Se está avanzando mucho en este campo, pero destaca por ejemplo búsqueda visual para marketing, que permitirá iniciar una búsqueda usando para ello imágenes capturadas directamente con un teléfono o una tableta, de forma similar a como se hace con una app de realidad aumentada. No tardará mucho en llegar, pues esta tecnología lleva tiempo aplicándose en diferentes plataformas digitales como redes sociales: usándola para fines comerciales mejorará el proceso de compra a muchos niveles, permitiendo a los consumidores encontrar más fácilmente aquello que buscan.
