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La publicidad comparativa de precios es ilegal entre establecimientos desiguales

  • Tamaño y formato del establecimiento son básicos para decidir
Imagen de Getty

La publicidad comparativa de precios entre establecimientos de formatos y tamaños diferentes no es lícita y puede considerarse publicidad engañosa si no se informa claramente al consumidor, en la propia publicidad, de la diferencia de formato y tamaño de los establecimientos comparados, según establece en esta sentencia el Tribunal de la Unión Europea, de 8 de febrero de 2017.

El ponente, el magistrado Egidijus JarasiÅ«nas, determina que en virtud de la Directiva 2006/114, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa, toda publicidad comparativa debe comparar los precios objetivamente y no ser engañosa. Ahora bien, cuando el anunciante y los competidores forman parte de grupos que poseen una gama de establecimientos de tamaños y formatos diferentes y la comparación no tiene lugar entre los mismos tamaños y formatos, la objetividad de la comparación puede verse falseada si la publicidad no menciona esta diferencia.

Omisión o disimulo

Y añade que en efecto, "es posible que los precios de los bienes de consumo corriente varíen en función del formato y del tamaño del establecimiento, de modo que, como consecuencia de una comparación asimétrica, puede resultar que se cree o incremente artificialmente la diferencia entre los precios del anunciante y los de los competidores en función de la selección de los establecimientos comparados".

Para apreciar la licitud de esta publicidad, incumbe al tribunal nacional comprobar si, en el litigio, vistas las circunstancias del caso, la publicidad incumple el requisito de objetividad de la comparación o es engañosa, por un lado, teniendo en cuenta la percepción del consumidor medio de los productos de que se trata, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, y, por otro, teniendo en cuenta las indicaciones incluidas en la publicidad, concretamente sobre los establecimientos del grupo del anunciante y a los de los grupos competidores cuyos precios han sido comparados, y, con carácter general, todos sus elementos de ésta.

Razona también, que es engañosa una publicidad comparativa que omite o disimula una información sustancial que necesita el consumidor medio, teniendo en cuenta el contexto, para adoptar una decisión sobre una transacción con conocimiento de causa, o la proporciona de manera poco clara, ininteligible, ambigua o extemporáneamente, y que, por consiguiente, puede llevar al consumidor medio a adoptar una decisión sobre una transacción que de otro modo no habría adoptado.

Por ello, determina la sentencia que una publicidad como la controvertida en este litigio puede influir sobre el comportamiento económico del consumidor, llevándole a adoptar una decisión en la idea errónea de que se beneficiará de las diferencias de precios mencionadas en la publicidad adquiriendo los productos de que se trata en todos los establecimientos del grupo del anunciante antes que en los establecimientos de los grupos competidores.

Un total de 500 productos

En este caso, Carrefour lanzó una campaña publicitaria televisada titulada garantía del mejor precio Carrefour», en la que se comparaban los precios de 500 productos de grandes marcas aplicados en los establecimientos Carrefour y en ciertos establecimientos de la competencia -entre ellos los de Intermarché-, y se ofrecía al consumidor devolverle la diferencia de precio duplicada si encontraba precios inferiores en otro establecimiento.

A partir del segundo anuncio televisado, todos los establecimientos de Intermarché seleccionados para la comparación eran supermercados, mientras que los de Carrefour eran todos hipermercados. Esta información figuraba únicamente en letra de pequeño tamaño, bajo el nombre Intermarché.

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