La industria cerámica de Castellón es uno de los mayores exportadores del mundo gracias a un tejido productivo que ha convertido a esta zona en el primer fabricante de azulejos de Europa. Sin embargo en los último años ha sido testigo del crecimiento de APE Grupo, con un modelo muy diferente e incluso a contracorriente, que renuncia a la fabricación para especializarse en el diseño y la comercialización de marcas propias.
"Es un modelo que no es habitual en el sector cerámico, pero que es el mismo de empresas como Nike o Inditex", explica José Miguel Pellicer, CEO de APE Grupo. De hecho, la historia de la compañía familiar está marcada por lo que el propio Pellicer define como un "error" en la década de 1980. Entonces su padre decidió pasar de su exitosa actividad como comercial de exportación a crear una fábrica de bicocción, una tecnología productiva que en ese momento estaba en declive y fue barrida por la monococción. "Aprendimos que nuestra mentalidad era la comercial, que es muy distinta a la gestión de una fábrica", señala.
Aquel fracaso marcó el inicio empresarial del propio Pellicer, con la carrera recién terminada y la venta de la fábrica. "Decidimos centrarnos en la distribución como agentes comerciales, pero el problema cuando tenías un cierto volumen era que al final dependías siempre de las fábricas", explica. Fue así como en 1999 decidieron cambiar su modelo y dar el salto a comercializar su propia marca de pavimentos y revestimientos a propuesta de un fabricante.
Con su experiencia comercial internacional, al principio se centraron en el sudeste asiático y posteriormente saltaron a América Latina y Europa del Este. "Lo que hicimos fue distinguirnos con diseño propio", explica. Pero para lograr su fuerte crecimiento, aún le faltaba otro ingrediente. "La crisis de 2008 fue clave porque las fábricas pararon en seco muchos lanzamientos ante la fuerte caída de los ventas. Nosotros hicimos lo contrario y el mercado nos agradeció que siguiésemos sacando cosas nuevas. En 2010 volvimos a crecer mientras muchas fabricantes seguían estancadas", comenta Pellicer.
La mala experiencia con una fábrica familiar les llevó a especializarse en la gestión comercial
Un éxito que les llevó a reforzasen el servicio al cliente y el diseño propio, con cinco diseñadores en la compañía y colaboraciones con empresas especializadas en diseño o diseñadores de renombre internacional. Esas es una de las claves que le permite a APE tener un precio de venta que dobla a la media del sector español. "Nuestra estrategia pasa por dirigirnos cada vez a segmentos más alto, nunca podremos ser comparables en precio a los fabricantes y por eso nuestra estrategia es ira a nichos de mayor valor añadido".
Actualmente el grupo comercializa las marcas APE Cerámica, Carmen (formato pequeño), Xlining (para grandes formatos) y una línea específica para piscinas, APE Piscinas. Para la fabricación cuenta con 30 proveedores, 4 de ellos en Italia donde también instaló una filial propia hace 5 años. Su crecimiento que le llevó a facturar 58 millones de euros el año pasado y para 2022 su previsión era llegar a los 71 millones, aunque con la incertidumbre internacional actual -Ucrania es uno de los mercados en que lleva años- parece más difícil.
Inversión en logística
APE Grupo destinó el año pasado más de 4 millones y este año prevé alcanzar otros 6 millones en inversiones. "Hemos comprado metros 16,000 metros cuadrados más de suelo con 8.000 metros cuadrados cubiertos para ampliar nuestro centro logístico en Onda. Y estamos cerrando la compra de 22.000 metros cuadrados más. Sumaremos 38.000 metros cuadrados a los 70.000 que teníamos", explica Pellicer. La compañía, con 150 trabajadores, también está ampliando la exposición de su sede central en Castellón.
