Principales incrementos en publicidad de 2018 Millones de dólares estadounidenses --------------------------------------------- ----------------------------------- 1 EE. UU. 6.274 --- ------- ----- 2 China 4.330 --- ----- ----- 3 Argentina 1.392 --- --------- ----- 4 Japón 1.292 --- ----- ----- 5 India 1.210 --- ----- ----- 6 Reino Unido 1.189 --- ----------- -----
El crecimiento de Argentina es el dividendo de la dinámica política y de la revaluación del peso.
En Japón, la tercera economía mundial, las Abenomics, las políticas que propone el primer ministro Shinzo Abe, han estimulado el mayor aumento en la demanda de consumo (3,4%) de los últimos 3 años.
India está dejando de acusar las alteraciones de la reciente reforma (desmonetización e impuestos sobre las ventas). La continua urbanización y el aumento de los salarios respaldan un mayor crecimiento del consumo en finanzas, bienes duraderos, servicios y venta al por menor. El comercio electrónico se está convirtiendo en un canal vital para los bienes de reposición rápida y se prevé que la inversión en publicidad cambie de forma considerable de otros medios al marketing para clientes o por resultados. Actualmente, Amazon es el segundo mayor anunciante de la India y se disputa el mercado del comercio electrónico con el rival nacional, Flipkart.
El crecimiento en inversiones en publicidad del Reino Unido está impulsado casi en su totalidad por el sector digital "en exclusiva" y alcanza una cuota del 60% en un mercado que permanece relativamente estable aunque con vistas a corto plazo a medida que se acerca el Brexit. Aquí [https://www.groupm.com/news/groupm-uk-advertising-will-grow-to-198b-in-2018-increasing-48] hay información detallada sobre las previsiones del Reino Unido. Si la Eurozona fuese un país, GroupM observa que competiría con la India por el quinto puesto como contribuyente al crecimiento de la publicidad a escala mundial.
Guerra de cuotas de los medios
A escala mundial, la inversión en televisión crecerá un 0,4% en 2017 y un 2,2% en 2018, aunque la TV perderá un punto de participación este año y otro el siguiente. La TV regulada de China es viento en contra. Si se excluye a China, se revela un crecimiento de la TV del 3% este año y del 4% el próximo año, con una cuota estable (41%). Es importante mencionar que esto se refiere a la inversión en publicidad para contenido emitido en dispositivos de TV tradicionales. Sabemos que el tiempo invertido en contenido de TV sigue siendo positivo, pero monetizar esas horas es cada vez más difícil dado que la audiencia se dispersa entre plataformas más rápido de lo que el sector puede crear soluciones de medida. Este y otros desafíos se debaten en el nuevo informe State of Video [https://www.groupm.com/news/groupm-releases-state-of-video-report] de GroupM.
Se espera que el crecimiento de las inversiones en canales digitales sea del 11,5% en 2017 y del 11,3% el próximo año, con lo que su cuota aumentaría del 34,1% de este año al 36,4% en 2018. Si se excluye a China, el crecimiento del sector digital se ha suavizado ligeramente: 10,6% (2017) y 10,5% (2018). GroupM cree que las inversiones en canales digitales superarán a la TV tradicional en 17 mercados al terminar este año: Australia, Canadá, Dinamarca, China, Finlandia, Francia, Hong Kong, Irlanda, Hungría, Alemania, Países Bajos, Nueva Zelanda, Noruega, Suecia, Suiza, Taiwán y el Reino Unido. En un análisis de las tendencias de inversión reales en dólares, GroupM discrepa en que el sector digital ya haya superado a la TV en EE. UU. (según otras fuentes del sector), lo que se espera que suceda en 2020.
Al cierre del tercer trimestre, Google anunció unos ingresos por publicidad de 24.000 millones de dólares y Facebook de 10.000 millones. Con el estudio de GroupM de la inversión mundial total en el sector digital y las anteriores revelaciones de estas empresas, GroupM cree que estas dos empresas representarán el 84% de todas las inversiones en el sector digital en 2017 (exceptuando a China). Además, GroupM cree que ambos gigantes representarán el 186% del crecimiento digital en 2017, lo que supone una noticia muy desfavorable para el equilibrio del ecosistema de publicaciones digitales. Amazon está acelerando para conseguir un puesto más prominente en la consolidación de las inversiones en publicidad en medios digitales con otros pocos participantes dominantes. GroupM es cauteloso y cree que la suma de la búsqueda en plataformas y los anuncios destacados de Amazon combinada con sus ingresos por publicidad fuera de plataformas cae a la zona baja de los pocos miles de millones.
Dado que el sector digital continúa creciendo, se espera que las compras programáticas crezcan con él. No obstante, en el análisis de GroupM sobre EE. UU., se estima de forma específica que los presupuestos programáticos sean del 20% del gasto en digital (excluidas las redes sociales) y no han aumentado tan rápido como se esperaba. GroupM considera que la culpa es de las inquietudes sobre la integridad de la cadena de suministro y la seguridad de la marca. Aunque GroupM insiste en la medición de la visibilidad y la seguridad de la marca por parte de terceros, algunos colaboradores programáticos no admiten la prevención en el reclamo de los anuncios para protegerse ante el contenido violento, de índole sexual o de política extrema, incluidas las noticias falsas. GroupM informa de que muchos clientes se han pasado a la lista blanca en exclusiva para aumentar la seguridad, pero esto limita el alcance y eleva los precios. Los anunciantes tienen razón al preocuparse por lo turbio que es el suministro programático. GroupM respalda la adopción comercial de "Ads.txt", un método que los editores y cambiadores pueden utilizar para declarar de forma pública qué empresas están autorizadas a vender artículos en editores específicos, lo que daría a los anunciantes y a las agencias la capacidad de comprar de forma directa y eliminar a intermediarios no autorizados y las tarifas derivadas de estos.
Mientras la atención del consumidor se sigue dividiendo entre diferentes plataformas, muchos ven el beneficio de uno de los medios publicitarios más antiguos, el exterior, que, además, cada vez se centra más en la información, es digital y versátil. La combinación de datos de ubicación con compras, redes sociales y conducta de visualización presenta una proposición cada vez más atractiva. Ha ganado cuota, del 6,1% en 2016 al 6,2% en 2017 y el 6,3% en 2018, su punto más álgido desde 1993. Aparte del canal digital, es el único medio que está aumentando su cuota. La radio casi mantiene su cuota (4,4% este año y 4,3% el próximo) dado que cuenta con menos interrupciones e innova con contenido y redes sociales.
"El 2017 es un año de desafíos. Las marcas operan en mercados tremendamente competitivos y de escaso crecimiento, con la presión de cumplir a corto plazo. Los medios tradicionales siguen sintiendo el desafío de la fragmentación de la audiencia y de la competencia de los participantes dominantes en los medios digitales, gigantes que han luchado contra el vasto alcance de su propio éxito, dado que los consumidores abusan de sus plataformas generadas por los usuarios", afirmó Kelly Clark. "En medio de clientes tensos y socios mediáticos estresados, se entiende que las agencias también soportasen desafíos en 2017, pero habría sido mucho peor para nuestros clientes si no nos hubiesen tenido para ayudarles a surcar la dinámica del mercado. Creemos que los comerciantes tienen una constante necesidad de contar con colaboradores objetivos que puedan manejarse en todos los medios para crear las campañas más integradas, además de ayudar a dar forma a la normativa, las medidas y la integridad".
(CONTINUA)
