Cuando se habla de franquicias siempre se advierte a los potenciales franquiciados de los riesgos a los que se exponen cuando se unen a la red de una marca, como si ellos fueran los polis buenos y los dueños de la franquicia los polis malos en cada enseña. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Franquicias y Emprendedores
Sin embargo, los franquiciadores, los propietarios de las marcas, también se enfrentan a dificultades cuando incorporan nuevos socios a su red. Dificultades que pueden dañar la imagen de sus cadenas y lastrar el beneficio de la central y de todos sus integrantes. Saber elegir bien al franquiciado, acertar con la ubicación de los nuevos locales y tener un control de la expansión de la firma, dentro y fuera de España, son algunas de las claves sinónimo de éxito en la franquicia .
Un éxito que comienza cuando el franquiciador consigue hacer respetar su saber hacer. ¿Cómo? Imponiendo el derecho, pero también la obligación de desarrollar su negocio de acuerdo al concepto creado y testado por él. "Hay que tener en cuenta que el imponer estas directrices no es sólo un derecho del franquiciador sino también un deber, ya que si no lo hiciera, pondría en grave riesgo el prestigio de la marca", advierte Santiago Barbadillo, director general de la consultora de franquicias Barbadillo y Asociados.
¿Por qué? Porque teniendo en cuenta que la marca se cede en uso a todos los franquiciados, el hecho de que la central de franquicia se muestre especialmente atenta a que se respeten las normas impuestas, tiene una gran relevancia, ya que ello revertirá en beneficio de todos los integrantes de la red. De ahí que el saber hacer pueda preservarse, fundamentalmente, a través del control que la central de franquicia ejercerá sobre sus unidades franquiciadas. Ahora bien, ¿cómo se puede ejercer ese control? Con visitas periódicas. Visitas en las que el franquiciador verificará que los franquiciados están operando correctamente a todos los niveles: gestión del local, normas en la atención al cliente, respeto a la imagen de la franquicia , presencia únicamente de producto autorizado, etc. "Las visitas de control son indispensables, pero es ya desde la formación inicial desde donde se empieza a fomentar que los franquiciados operen todos conforme a un mismo modelo", matiza Barbadillo.
Uniformidad en la marca
Esa uniformidad en las operaciones se antoja importante a la hora de hacer respetar el marketing y la imagen de la enseña. Según ha explicado a elEconomista Franquicias y Emprendedores Eduardo Abadía, director ejecutivo de la Asociación Española de Franquiciadores, "hoy en día, la marca es mucho más importante que el producto o servicio que ofrezca cualquier franquicia , porque el consumidor asocia un producto o servicio a una marca; por eso es tan importante que el franquiciado entienda la importancia que tiene respetar la imagen que cada enseña proyecta en sus puntos de venta: escaparatismo, merchandising, campañas, promociones?
Asimismo, Miguel Ángel Oroquieta, socio director de la consultora T4 Franquicias, comparte con esta publicación que "uno de los puntos clave de toda franquicia es que presente uniformidad en cuanto a la imagen de marca en todos sus puntos de venta de cara a lograr un reconocimiento por parte del mercado, que además le distinga de sus competidores". En este sentido, Barbadillo matiza que "es preciso determinar un procedimiento sobre cómo llevar a cabo las campañas locales de los franquiciados". Algo que, a su juicio, pasaría, fundamentalmente, porque esas campañas fueran comunicadas con antelación a la central de franquicia para que sean aprobadas en forma, contenido y periodicidad por el franquiciador. "No se puede permitir que los franquiciados actúen de forma libre dentro de su zona de exclusividad".
Perfil del franquiciado
Otro de los riesgos a los que se enfrenta el franquiciador está vinculado a la elección del franquiciado, del que hay que tener muy bien definido su perfil en función de las necesidades de cada enseña. "Partiendo de la base de que el franquiciado ideal no existe, es básico intentar aproximarse lo más posible a aquellos requisitos que se adecúen al concepto de negocio: perfil comercial, personas que estén o no al frente de la gestión diaria, si es conveniente que provenga del mismo sector de actividad, su capacidad financiera...", sostiene Eduardo Abadía.
Miguel Ángel Oroquieta, por su parte, señala que "tener definido el perfil del franquiciado es fundamental para cualquier franquicia ; se ha de precisar qué tipo de persona, con qué aptitudes y actitudes y qué experiencia profesional ha de tener, para que encaje al frente de cada establecimiento. Si se busca un inversor o alguien que requiera un autoempleo, con dotes comerciales o no, con experiencia en el sector o no? Son aspectos básicos para no equivocarse en la elección de un franquiciado".
En esta línea, Adrián Soler, director General del Grupo FDS Consulting, apunta que "una selección de aquellos candidatos que tienen capacidad es fundamental para que la red funcione a corto, medio y largo plazo".
Elección de local
Otro de los elementos fundamentales para ese funcionamiento reside en la elección del local. Y es que, según Oroquieta, la correcta ubicación del punto de venta constituye un 80% del éxito de cualquier negocio franquiciado. "El franquiciador posee el conocimiento y la experiencia para saber dónde funcionará mejor el negocio; sabe qué alquiler puede soportar ese modelo para que sea rentable para el franquiciado; y sabe las características esenciales que debe tener el local para que atraiga un mayor flujo de clientes y qué ubicaciones son las más propicias", cuenta Barbadillo.
Además de los anteriores riesgos, todos los expertos consultados por esta publicación coinciden en que otro gran desafío de las redes de franquicia es calcular bien cómo, dónde y cuándo expandirse. "Crecer por crecer suele ser sinónimo de fracaso en la franquicia . Es aconsejable hacer una expansión estudiada y controlada, sabiendo dónde se abre un establecimiento, de la mano de quién, con qué fórmula comercial (franquiciados independientes, franquiciados maestros, joint-venture?)", sostiene Oroquieta. Y es que la expansión permite aprovechar mercados y acceder a economías de escala. "Pero ¡ojo, es un medio, no es un fin en sí mismo!", advierte Soler. "La expansión es buena si los proyectos que se llevan a cabo son buenos (franquiciado + ubicación). Si no, la expansión puede ser contraproducente".
Es más, los expertos consultados también apuntan que si es importante controlar la expansión en el país de origen de la marca, mucho más importante es hacerlo en otros mercados, donde será preciso realizar estudios pormenorizados, aliarse con socios locales e incluso, en la mayoría de las ocasiones, adaptar el producto o servicio al destino elegido, lo que, a juicio de Miguel Ángel Oroquieta, "exige un conocimiento profundo de la cultura y los gustos de cada país en el que se vaya a implantar cualquier franquicia ". Una necesidad que Eduardo Abadía llama la tropicalización del producto o servicio, es decir, "saber adaptarlo a la idiosincrasia de cada destino, para no correr riesgos que puedan llevar al fracaso, porque en este caso no se conceden segundas oportunidades", concluye.
