Zaragoza
Un buen producto o servicio no es sinónimo de venta asegurada. Pequeñas y medianas empresas observan que no logran vender, o se comercializa menos, un producto excelente, mientras en otros negocios no es tan innovador, tiene menos calidad... pero registra un gran éxito en ventas y es más popular.
Es una situación más frecuente de lo que se piensa, por ejemplo, en negocios como una cafetería, que no llega a fin de mes, a pesar de que sirve mejor café y tostadas que otra que está a su lado. Y, ¿por qué sucede? Una de las primeras claves se encuentra en el propio producto. Aunque sea muy bueno, lo cierto es que "el producto solo importa el 8% dentro de una venta", explica Pablo Carcelén, director de Expansión, asesor estratégico y formador en Level Up, escuela de negocios basada en resultados.
"Muchas multinacionales y empresas que llegan lejos, como Ikea o Starbucks, tienen claro que no van a diferenciarse por producto". Sin embargo, la situación cambia en las pymes y autónomos, porque se basan en tener "un buen producto, producto y producto. Son capaces de llegar a la recepción del hotel, preguntar por su director de Compras y, si no consiguen una reunión en ese momento, dejar un dossier de carpintería porque piensan que, cuando vean los muebles, les va llamar. O una zapatería creer que va a vender porque tiene un zapato hecho en España. Y esto no es así. Se tiene que transformar el producto en una experiencia de consumo", porque ahí está la diferenciación. Pero, cuidado, porque "tampoco se puede tener un mal producto y tratar de engañar al cliente", aclara Pablo Carcelén, quien ha impartido la conferencia Ventas sin frenos. Cómo pasar de cero euros a 100.000 euros en un año en Impact Hub Zaragoza.
Enfoque equivocado
Seguir basando la venta en el producto es uno de los principales fallos que se cometen y que dificultan aumentar las ventas y conseguir vender con importes más altos, aunque no es el único. Pymes y autónomos también son propensos a "tratar de hacer las cosas como nosotros creemos. Como empresarios pensamos que sabemos muchas cosas que al cliente prácticamente no le importan o no reaccionan ante ellas". Un enfoque que debe cambiarse para "no pensar en lo que yo creo como empresario, sino en lo que el cliente quiere o desea".
Tampoco tienden a medir los resultados o las reacciones del cliente ni de lo que se consigue con cada acción, y les falta información y formación. "Aquí fallan mucho porque no se leen ningún libro empresarial. Para llevar a cabo una profesión como la de médico se requiere la titulación de Medicina, pero para montar una empresa no se pide nada. Es un error montar una clínica de fisioterapia por ser un buen fisioterapeuta. Hay que formarse como empresario -nos hemos metido en una carrera empresarial- y actuar como tal y no como un fisioterapeuta".
Y, ¿qué se puede hacer para solucionar estos errores y acelerar las ventas? Existen claves fundamentales que toda pyme y autónomo debe tener en cuenta. Partiendo de que siempre se ofrece un buen producto, lo primero es saber que vender depende de la estrategia de ventas y, sobre todo, de las personas. "A un grupo de 100 individuos, les doy el mismo producto y sigo la misma estrategia, pero el resultado es distinto, porque las personas tienen capacidades distintas". Así, la mayor importancia dentro de una venta la tienen las habilidades de comunicación, la confianza que se sea capaz de generar, la empatía que se tenga... "Es una parte importante desarrollarse como persona para alcanzar resultados en ventas".
También lo es entender cómo funciona el marketing: "Meterte en la mente del cliente, comprender cómo piensa y hacer acciones que generen el deseo de compra. Hay que practicarlo". Y, por supuesto, es fundamental sorprenderle. "Haz algo que no se espera y que le genere un recuerdo en su mente". Pero no es suficiente solo con ese tipo de emociones. Es necesario "enfocarse en la generación de confianza, porque el cliente, para que te contrate, tiene que confiar en ti", para lo que se deben desarrollar estrategias específicas. Esto se consigue a través de acciones como, por ejemplo, una garantía que puede ser de la devolución del dinero, asegurar que el arreglo de un coche no va a volver a suceder en un año… Esta sensación de confianza y seguridad es lo que "más va a generar en el cliente dentro de las emociones", que no son solo exclusividad o alegría en relación con el producto o servicio.
La mentalidad empresarial es otra clave para llegar lejos. Y, ¿cómo debe ser? Aparte de basarse en la cultura del aprendizaje y en escuchar al cliente, debe incluir el cambio de visión. "Pymes y autónomos tienden a pensar mucho más en el corto plazo, cuando no hay manera de llegar lejos o de tener resultados potentes si no te enfocas en el largo plazo".
