"La moda francesa debe ser la respuesta de Francia a las minas de oro de España en Perú". Así resumía lo que años después sería la industria del lujo Jean-Baptiste Colbert, ministro de Finanzas del rey Luis XIV, el mismo al que debe su nombre el actual Comité Colbert, la asociación francesa de marcas de artículos de lujo. Pero hoy el lujo habla otros idiomas. Es cierto que la fábrica de sueños aspiracionales en que se basa la industria sigue teniendo su sede central en Francia y en Italia.
Pero los que pelean por un bolso Birkin de Hermès o tiran de tarjeta Centurión sin pestañear vienen de muy lejos y de paso, ayudan a las marcas a sobrellevar la crisis económica con bastante brío. "El lujo tiene hoy otros clientes", comenta Covadonga O'Shea, directora de ISEM Fashion Business School.
Crece a pesar de la crisis
Hay 103.000 personas que tienen más de 19 millones de euros cada uno en su cuenta corriente, según el informe World Wealth Report, de Capgemini y Merrill Lynch. Además, diez millones de individuos tienen una fortuna superior al millón de dólares. Personas a las que un bolso de 3.500 euros no les parece precisamente algo inaccesible.
Así, no extraña que en los últimos desfiles de alta costura de París de principios de julio se dieran algunos números significativos. Las ventas de la colección de este verano de Christian Lacroix aumentaron un 40% con respecto al mismo periodo de 2007, y Chanel cifra su subida en un 20%. "Esto es un minimercado ajeno a los avatares económicos", explicó rotundo esos días Didier Grumbach, presidente de la federación de creadores de alta costura.
¿Pero está sufriendo la industria del lujo los envites de la crisis económica? Un estudio de la Universidad Bocconi y Ernst & Young que analiza a 36 empresas de moda que cotizan en bolsa revela que las ventas aumentaron en 2007 alrededor del 8% después de años de crecimientos de dos dígitos.
"El porcentaje de crecimiento es aún menor si miramos los resultados del primer trimestre de este año", advierte Barbara Rovetta, responsable del curso en control de gestión, finanzas y del Master Fashion, experience and design management de Bocconi. LVMH, el principal emporio del lujo en el mundo, mejoró sus ventas un 5% estos tres meses; y PPR, otro de los mejores jugadores de este partido, hizo lo mismo en un 4,1%.
Quizá utilizar la palabra crisis con estas cifras sea algo exagerado. Es más, según Susana Campuzano, directora del Programa de Gestión de Empresas del Lujo del Instituto de Empresa, "el lujo está en uno de sus mejores momentos coyunturales". "El número de turistas sigue aumentando y los duty free son una fuente importante de ingresos, los mercados emergentes siguen en auge y cada vez hay más millonarios", añade.
El ocio también tiene marca
El lujo se salva de la quema gracias a que tiene los huevos repartidos en distintas cestas, pero también porque ha descubierto que hay vida más allá de zapatos, bolsos y trajes de alta costura. Restauración, hoteles... el ocio también se ha llenado de marcas como Versace, Bvlgari y Armani.
¿Nadie sufre, entonces? Pongamos primero un ejemplo de sociología barata. ¿Cuánta gente cercana a usted tiene un bolso o una cartera de Carolina Herrera? ¿Cuántos bolsos, carteras y demás complementos de piel ha visto en los últimos dos años con la CH grabada por alguna parte? Piraterías aparte, que las hay, algunos expertos hablan de que el lujo con la herida más abierta responde a las marcas algo más accesibles, aquellas que sus complementos son casi siempre inferiores a los 1.000 euros. "Las marcas de rango medio son siempre más vulnerables. Con el escenario económico actual, las marcas muy fuertes serán las que superen a sus competidores", cuenta Rovetta.
José Luis Ruiz, socio responsable del Área de Consumer Products de Ernst & Young es algo más pesimista y cree que el sector acabará resintiéndose en sus volúmenes de venta por la combinación de varios factores que mezclan lo puramente económico con lo sociológico.
El primero es la pérdida momentánea de poder adquisitivo medio de una masa importante de clientes, esos que "en fases expansivas de la economía se incorporan como clientes en esta industria y que en los periodos restrictivos suelen desaparecer".
Otro de los factores, según Ruiz, es que el comprador de mayor poder adquisitivo se comporta de forma más conservadora en sus gastos para este tipo de productos; y por último, explica que "la compra de productos de lujo destinada a regalo se reduce significativamente al tiempo que se produce una transformación en los aspectos sociales ligados al regalo".
La pregunta sería entonces qué tipo de producto se resentirá más. Susana Campuzano sigue pensando que la crisis está más en la cabeza que en el bolsillo, y asegura que el sector de la marroquinería y la alta relojería siguen teniendo lista de espera para determinadas piezas.
Sin embargo, para José Ruiz, el vestido es "un sector que se ve obligado a ofrecer mayores descuentos en las épocas de rebajas para dar salida a sus stocks" y será uno de los segmentos más afectados por las turbulencias económicas. También habla de joyería, relojería y artículos de piel.
Perfumes
A los que no les parece afectar es a los perfumes de lujo. La gente sigue queriendo oler muy bien sin importarle el dinero que cueste pagar por ello. Según los datos de Nielsen, el mercado selectivo de los perfumes ha crecido un 9,9% en España, más que la propia industria del lujo, que lo ha hecho un 6,8% en el período acumulado hasta mayo de 2008.
"Hay partes del mundo que no están afectadas por la crisis financiera. Países que todavía tienen economías crecientes como China o Rusia. Y de ahí, precisamente, es de donde vienen más clientes para la alta costura hoy", dijo hace unas semanas Sidney Toledano, presidente de Dior.
El lujo ha cambiado el chic parisino por la plaza Roja, la milanesa Via Montenapoleone por las calles de Shanghai, y los hombres y las mujeres de Sao Paulo se llenan de Louis Vuitton de los pies a la cabeza. Ahí viven los nuevos ricos, el salvavidas de una industria que sigue fabricando sueños millonarios.
