El profesor Shiv asegura que no hubo manera de predecir la que se avecinaba, ni siquiera en las grandes universidades que marcan la pauta internacional. Baba Shiv es una de las principales figuras del marketing a nivel internacional y en la actualidad centra sus investigaciones en la disciplina de la neurociencia, o cómo las emociones tienen su peso específico en la toma de decisiones del consumidor.
La crisis se percibió antes en Estados Unidos, ¿no pudieron predecir desde las disciplinas del 'neuromarketing' o la neurociencia que algo no iba bien?
Probablemente no, nadie pudo predecir la crisis, no se veían señales serias de que algo así iba a ocurrir. Sin embargo, y aunque el inicio de la recesión no se pudo predecir, una de las cosas que sí se puede saber es cuándo los consumidores van a empezar a gastar de nuevo.
¿Y cuándo será?
Es un cálculo. Mira, si la recesión dura un año, se necesitan dos años más para que los consumidores vuelvan a gastar de nuevo: uno para reponerse y otro para volver a comprar. Si la recesión se prolonga durante dos años, se necesitan cuatro años y así sucesivamente. Hay que multiplicar por dos la cifra de la recesión y entonces se puede entrever cuándo se volverá a la normalidad.
Las disciplinas que usted estudia hablan sobre el poder emocional en la toma de decisiones de compra, ¿cuánto pesa el factor emocional en esta crisis?
Una de las cosas que aporta la recesión es miedo e incertidumbre entre los consumidores, más que la propia recesión por sí misma. Por eso la recuperación de un año de recesión se compone de dos años más, uno de los cuales es simplemente para recomponerse emocionalmente de la situación que se atraviesa.
Una vez superada la recesión, los consumidores pueden volver a la neutralidad a la hora de comprar y dejar de lado los factores emocionales, ¿peligrarán entonces los fundamentos del 'neuromarketing'?
No. Antes de que llegara la recesión, los precios no eran lo más importante a la hora de tomar una decisión de compra. Sin embargo ahora, cuando la recesión golpea, lo que ocurre es que las emociones tienen más impacto y los consumidores se pasan el tiempo negociando, buscando ofertas y precios asequibles, ajustados a sus necesidades, en lugar de comprar motivados por otras emociones como el valor de marca. Las emociones siguen estando en las decisiones de compra, pero de otra manera.
¿Y cuál es esa otra manera?
Lo único que ocurre es que hay un cambio que va desde el beneficio emocional hacia el beneficio en precio.
España se está preparando para una subida del IVA el próximo mes. Si ahora la motivación es el precio, ¿cómo actuará el consumidor español?
¿De verdad? El consumidor español también se habrá movido del beneficio emocional al beneficio del precio.
¿Afectará seriamente al consumo entonces?
En el momento de la implantación de la subida, tendrá un impacto, pero después, cuando pase un tiempo, la gente se olvidará y volverá a consumir de manera normal, como si nada hubiera pasado. Al final se asume con naturalidad. Lo mismo ocurre con el precio de la gasolina, cuando sube la gente se queda parada poco tiempo y pronto vuelve con el consumo habitual.
Teniendo en cuenta que los países en vías de desarrollo viran cada vez más hacia las marcas frente a otras zonas, como Europa, donde el recorrido de las marcas es menor, ¿cómo cree que evolucionará el 'neuromarketing' en estos países?
La verdad es que no lo sé. En los países desarrollados se usa más porque la competencia entre las marcas y las compañías es más feroz y en los que están en vías de desarrollo, como China o India, empieza a hacerse un uso intensivo porque sus mercados ya han arrancado.
¿Podría decirnos qué compañías usan mejor el 'neuromarketing' para convencernos?
HP y Unilever son buenos ejemplos. En los últimos tiempos también los hedge funds ponen en prática la neurociencia para construir nuevos modelos financieros.
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