Pymes y Emprendedores

La marca, clave para posicionarse en el mercado y atraer clientes

  • Un error habitual es dejar para el final el desarrollo de la imagen
Agnes Daroca, responsable de la consultora de diseño Doscuartos. Branding & Edición.
Zaragoza

Estudio de viabilidad, constitución de la empresa con la forma jurídica más adecuada, plan económico... Son pasos que todo emprendedor tiene que dar para poner en marcha su iniciativa empresarial. Un proceso en el que es habitual conceder menos importancia a otro aspecto que, sin embargo, es decisivo: la marca. "Se deja siempre para el final", explica Agnes Daroca, responsable de la consultora de diseño Doscuartos. Branding & Edición, quien imparte el taller Emprender con buena imagen y definir el alma de mi marca en el Instituto Aragonés de Fomento (IAF).

Es muy frecuente que se empiece a pensar en la marca "cuando se va a abrir el local, oficina, tienda... y los emprendedores se dan cuenta de que tienen que poner un rótulo". Y aquí ya nos encontramos con el primer doble error: dejarlo para el final y pensar que la marca es simplemente una grafía con unas líneas o colores o bien un bonito dibujo. Es mucho más. "Es con lo que sales a torear al mercado, a buscar clientes... La imagen es lo primero que se ve. No se puede salir con una marca que, por sus colores y formas, es básica o ni siquiera pensada" y sin analizar lo que hay en ella de uno mismo y de los valores de la empresa, que son los que constituyen su "alma", entre otros factores.

Sin fórmulas mágicas

La concepción y el diseño de la marca requieren de una serie de pasos para conseguir resultados porque no existen fórmulas mágicas. Lo primero es hacer una exploración de los porqués del proyecto, de su "alma" y de su identidad a través de preguntas personales para identificar "esa personalidad", utilizando métodos de Design Thinking aplicados a propuestas de valor. Es fundamental "pensar qué vas a hacer, quién quieres que te compre, si el producto o servicio se va a dirigir a un determinado colectivo que, por ejemplo, tenga valores medioambientales... El emprendedor tiene que plantearse los porqués, las razones y las inquietudes desde el principio porque siempre se habla de la marca en general, pero cada vez son más personales, teniendo la personalidad de quien la crea o una propia. Hay que buscarle ese alma". De hecho, el detalle es clave para la diferenciación en el mercado, facilitando el posicionamiento.

Esta personalización o diferenciación no siempre es fácil. La marca tiene que ser reflejo de las creencias y valores del negocio o de la empresa. Es decir, "en qué va a creer la marca". Sin embargo, "todo está inventado y hay que tratar de crear cosas nuevas. A veces, puede ser un diferencial en algún aspecto, pero cada vez nos vamos a ver más iguales" porque imperan valores como, por ejemplo, ser pacifista. Es importante así elegir aquellos que más definan al negocio o empresa.

Satisfacción del usuario

También debe reflejar otros aspectos como qué se quiere hacer con ella o hacia dónde va el futuro de la compañía (por ejemplo crecer a nivel local, nacional o internacional…) y debe estar relacionada con la satisfacción del usuario, cuya experiencia es cada vez más importante. "No se puede tener una marca que, por ejemplo sea cariñosa, y no atender bien a los clientes" contestando sus llamadas telefónicas o emails de una manera amable. Todo lo que se refleje tiene que tener coherencia y nada debe dejarse al azar en una gran experiencia de marca.

La creación de la imagen no finaliza solo con todo este proceso. Una vez ya se ha diseñado, "hay que entrar en los planes de marketing y hacer una valoración, entrevistas al cliente... Es necesario llevar todo a la práctica y trabajar en ello porque los resultados van a depender de lo que luego se haga. Puedes hacer una muy buena marca, sacarla y tenerla los tres primeros meses muy potente pero, si luego se abandona, por sí sola no funciona. Hay que trabajar con ella".

Y esto es importante porque "cada vez hay más competencia y empresas que lo hacen bien. Se debe cuidar al cliente, la imagen y mantener un compromiso con la marca y sus valores". Y, por supuesto, tener también un poco de paciencia porque para que el cliente vea todo lo que hay en ella, se precisan buenas experiencias de usuario en el largo tiempo.

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