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Las crisis de reputación que marcaron 2018

En la imagen, Cristina Cifuentes.

El año que ahora está a punto de concluir ha tenido de nuevo un denominador común. Los incidentes más graves que se han producido han puesto en evidencia la necesidad en la urgencia que tienen las compañías, las instituciones, los directivos, las celebrities y los políticos de reajustar su análisis de riesgos para adaptarse a un escenario de crisis digitalizado e hipertransparente donde la gestión, desde los valores y la transparencia, hubiera sido, o ha sido, la clave para la neutralización rápida del daño.

Antes de entrar en materia, y analizar cada una de ellas, es importante que entendamos que el nuevo escenario de las crisis viene marcado por varios factores que han cambiado sustancialmente la forma de afrontarlas y que tienen un importante componente digital.

Todos los actores que interrelacionan en la crisis (todo los stakeholders) son ciborg. En realidad, para serlo literalmente deberíamos tener algún tipo de ciber implante, aunque bien es cierto que el grado de dependencia que tenemos del móvil ya nos ha convertido prácticamente en tales como señala la ciber antropóloga Amber Case.

Además, las crisis son relatadas en tiempo real, y no precisamente por quienes las sufren ni por los medios. Cualquiera de los stakeholders, en virtud de sus extensiones móviles, se ha convertido en un medio de comunicación en potencia capaz de contar en tiempo real lo que sucede. Aunque no confundamos. Obviamente esto no es periodismo, lo que sin duda agravará el daño reputacional por la falta de un criterio profesionalizado para explicar los hechos.

Las crisis pueden viralizar en minutos a escala global. Internet y las redes sociales posibilitan que un pequeño incidente tuiteado por un nodo de escasa influencia pueda provocar un terremoto reputacional al otro lado del planeta. Y sino que le pregunten a HM con su fallida promoción de una sudadera criticada por racista por una tuitera sin apenas influencia y que les obligó a cerrar su actividad en Sudáfrica.

Los empleados en las organizaciones son, en muchos casos, el principal vector de riesgo, pero además se han convertido en portavoces descontrolados de la compañía. A través del Dark Social (es decir WhatsApp) cuentan a sus allegados los incidentes que acontecen en su organización. Información en muchos casos distorsionada que expone velozmente a las organizaciones que, en muchos casos, detectan las filtraciones cuando ya han saltado a las redes sociales o a los medios de comunicación.

Vivimos una guerra híbrida y asimétrica. Los conflictos ya no son entre estados o entre compañías. Los atacantes pueden ser terroristas, ciberterroristas, ciberdelincuentes, dispuestos a socavar el sistema, la economía y las instituciones con los más diversos fines.

Junto a esto existen cinco claras tendencias de riesgos inexistentes o en su germen hace sólo unos años. Por un lado, desinformación, bulos y fake news. Condicionan toda la conversación en medio de una crisis, si no es que la producen directamente. Es un grave problema para las sociedades liberales que, lejos de controlarse, va a crecer aún más debido al segundo factor. También el descrédito de los medios.

La descapitalización del mejor talento en las redacciones y el ansia por el clickbait han hecho el resto. La falta rigor periodístico en muchas publicaciones ha facilitado que los ciborg confíen más en las informaciones que reciben de contactos de WhatsApp. Además, la inteligencia artificial, machine learning y el Internet de las cosas generan gran incertidumbre en el futuro y están comenzando a incrementar los riesgos y a producir graves crisis reputacionales y de negocio.

Hecho este análisis traslado una conclusión. La hiperconexión que nos rodea ha generado una sociedad hipertransparente que se ha vuelto hipervulnerable. Sólo la ética y los valores, junto a nuevas metodologías y ágiles herramientas digitales de gestión de crisis, van a ser capaces de plantarle cara a esta realidad. Ya ahora sí, vamos con las cinco crisis más relevantes de 2018.

El caso Cifuentes

Para empezar, el caso Cifuentes es sin duda una de las crisis políticas más destacadas de este 2018. No sólo porque hizo caer a la presidenta de la Comunidad de Madrid, hasta ese momento con una reputación perfectamente construida, sino porque de rebote derribó al propio Mariano Rajoy. Una operación perfectamente orquestada mucho antes desde el seno de la propia Universidad Rey Juan Carlos, según han relatado importantes medios de comunicación. Mucho se ha escrito sobre si los gestores de la crisis tomaron o no las decisiones adecuadas. Para saberlo realmente sería preciso haber estado dentro del equipo de comunicación de la Puerta del Sol.

Creo que se dio la cara desde el primer momento, algo esencial en toda crisis. Sin embargo, aquí lo curioso fue que fueran las cremas quienes hicieran caer a Cifuentes. Una consecuencia sin duda de cómo el termómetro de Twitter condiciona la reacción mediática y la respuesta política.

El caso Dani Mateo y la bandera

En el caso de Dani Mateo y la bandera, no entraré a analizar si se trataba o no de sátira o de si la libertad de expresión consagrada en nuestra Constitución está por encima del código penal. Lo relevante aquí es como la reputación del periodista/actor, y con ella la de La Sexta, se ve seriamente vapuleada en las redes sociales. Y en medio las marcas que patrocinaban El Intermedio y/o a Dani Mateo. No cabe duda aquí que la ágil respuesta de algunas de las compañías posicionándose del lado de la Constitución y los símbolos, les permitió proteger el negocio y decantó la partida en contra de Mateo.

La crisis de El Pozo es el paradigma de por qué no suele ser muy recomendable aplicar el silencio como receta para enfrentar una crisis y menos cuando en las redes se incrementa el daño causado. En este caso y, sirva de recomendación general, cuando Salvados o algunos de los programas de investigación que campan por las televisiones llaman a tu puerta, ignorarlos no suele salir bien. Obviamente, no conocemos por qué El Pozo no intervino en el programa, pero sí vimos su reacción al mismo. En este sentido sólo una cuestión. Si algo es verdaderamente importante el inicio de una crisis es diagnosticar con exactitud en qué consiste el incidente. Y en este caso no detectar que la mayor vulnerabilidad procedía de las condiciones en que se encontraban los cerdos está en la base del agravamiento del daño. La consecuencia es obvia. Un mal análisis supondrá seguro un mal tratamiento al paciente.

El WhatsApp de Cosidó

En el WhatsApp de Cosidó se entrecruzan dos factores ya mencionados. De una parte, la polarización social con Cataluña de fondo y Cosidó reenviando confiado un WhatsApp en el seno de un grupo ignorante de que todo lo que hoy en día escribes en comunicación interna es comunicación externa. Las primeras consecuencias ya las hemos visto. Renuncia del juez Marchena a su cargo en el Supremo y daño reputacional y bronca interna para el nuevo proyecto de Pablo Casado.

La lección aquí la extraemos para el ámbito de la prevención de riesgos. Y es un mensaje claro para directivos, celebrities y políticos. WhatsApp es para montar una quedada o compartir tu ubicación. Para cosas más peliagudas hay plataformas robustas y con mayores niveles de protección. Pero por favor, si no quieres que se sepa, ni lo pienses. Y enlazo aquí con la última: Villarejo y Cospedal.

Caso Villarejo y Cospedal

La realidad del mundo en el que vivimos es el que por definición tu interlocutor potencialmente siempre te está grabando. Por cierto, también las cámaras de los supermercados. En este caso las grabaciones de Villarejo, que amenazan a grandes empresas y numerosos políticos, han acabado por lograr algo que intentaron otros, tumbar la carrera política de la ex secretaria general del PP, María Dolores de Cospedal.

No voy a entrar, obviamente en el fondo de lo que revelan las grabaciones, pero sí en la respuesta a las crisis que afectan gravemente a la reputación. Cuando se pierde la confianza de aquellos que te dan sustento (ya sean ciudadanos, clientes o compañeros de partido) es preciso hacer un rápido análisis que determine cómo ejecutar una eficaz reducción de daños. En una sociedad hiperconectada e hipertransparente, una contundente respuesta basada en valores, que anteponga los intereses de ciudadanos, clientes o el partido, puede ser la única solución.

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