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Estrategia omnicanal y experiencias digitales, retos de las grandes marcas

Imagen: Getty.

España tiene la mayor tasa de smartphones de Europa (el 81% de nuestros teléfonos móviles son inteligentes) y una buena red 4G que satisface a los usuarios que demandan mayor calidad en la conexión a Internet. Ambos factores posibilitan que el dispositivo móvil sea ya el centro básico de información y decisión de compra de los españoles. Esta realidad provoca que los modelos de negocio digitales sufran la migración de los usuarios a los dispositivos móviles y, por lo tanto, están obligados a diseñar nuevas estrategias en las que la movilidad es un factor determinante.

Como se concluye del informe ¿Moda por un tubo? La relación con el cliente omnicanal en el sector moda en España. Retos y oportunidades, elaborado por PwC, la omnicanalidad (que combina la venta en los puntos de venta online y offline) ya supone el 40% de las compras en el sector de la moda. De hecho, sólo el 60% de los consumidores de moda son compradores tradicionales, en tienda física; el 40% restante son compradores digitales o su decisión de compra se produce en online.

Comercio tradicional, site corporativo, tienda online, apps, redes sociales, foros blogs? cada vez es más complejo el proceso de compra y mayores los retos de las marcas para mejorar la experiencia de compra de los clientes. Éstas se enfrentan al reto de impactar en esos puntos previos a la adquisición del producto y mejorar los ratios de conversión del canal online, que todavía son inferiores a los del canal físico.

Como explica el informe de PwC, un 17% de los consumidores reconoce consultar la web de la marca, pero el site solamente representa el 7% de las ventas... Para mejorar el ratio de conversión de los canales online, las compañías están obligadas a replantearse sus estrategias e-commerce, la optimización de sus páginas web y aplicaciones e implementar procesos y funcionalidades de omnicanalidad.

Existe una desconexión entre los mensajes que emiten las marcas y los intereses del consumidor. Por eso, entre las grandes oportunidades de las marcas, se encuentra la de conocer mejor a su consumidor, especialmente el que interactúa con ellas en entornos online y offline, por diferentes canales. Cada vez más, las compañías, especialmente de retail, se verán abocadas a invertir en estrategias denominadas ROPO (Research On-Line y Purchase Off-line), es decir, facilitar a su cliente el probarse una ropa en la tienda física y luego comprar por Internet -y que se lo lleven a casa- o en estrategias click and collect (comprar online y recoger el producto adquirido en la tienda física).

La competencia entre los canales ya es historia, el futuro pasa por su complementación, por la omnicanalidad. Las fronteras entre canales desde el punto vista del usuario deben ser completamente invisibles. La buena estrategia será aquella que integre todos los canales de venta posible, no generar competencias internas entre canales, al fin y al cabo, da igual la vía por el que el cliente haga la compra.

Si la experiencia de compra empieza en la tienda online, los conceptos básicos de velocidad, comodidad, flexibilidad, etc. deberían trasladarse a la tienda física en la recogida. Pero el éxito en ese proceso, que la marca se adapte a los nuevos hábitos del consumidor, no es fácil de conseguir. Si falla uno de los eslabones en la cadena de compra, se produce la frustración y la mala experiencia de usuario. Para evitarla, la marca debe analizar el journey completo del cliente, del mismo modo que cuando desarrolla un producto digital también se analiza con detalle la experiencia de diferentes perfiles de usuario para aportar valor en la toma de decisiones y en la definición de la estrategia.

La inversión en tecnología, diseño y estrategia, además de favorecer el crecimiento de las ventas en las diferentes plataformas, proporciona información y conocimiento vitales sobre clientes y posibles clientes. Identificar el modo en que cada target se relaciona con los diferentes canales nos permite diseñar experiencias unificadas, preservar la identidad de marca y elevar los ingresos de manera notable.

La previsión de ventas online en España para 2016 es de cerca de 24.700 millones, un nuevo récord. Una cifra impactante y que invita a pensar en las enormes posibilidades que esperan a aquellas marcas que estén dispuestas a invertir en tecnología y estrategia para identificar las demandas latentes entre sus clientes, para interactuar con sus potenciales clientes en diferentes canales y plataformas respetando su poder de elección y las peculiaridades de cada canal.

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