Está generalmente admitido que Internet ha supuesto una transferencia del poder de decisión, o de poder a secas, del productor al consumidor, debilitando al intermediario en el camino.
Parece que todo el mundo está de acuerdo en que la mayor información que Internet permite y, como consecuencia la mayor transparencia, otorga al consumidor un mejor conocimiento del mercado, provoca un incremento de la competencia y en consecuencia un abaratamiento de los precios.
Efectivamente las comparaciones de precios han tenido como consecuencia la bajada de estos en sectores como los libros o los automóviles; sin embargo, en las áreas relacionadas con el turismo, como las reservas hoteleras y de aviación, las cosas son mucho más complicadas. Los precios finales no han subido, pero no debido a la transparencia y a la capacidad del consumidor de influir en el precio final, sino por la sobrecapacidad de la oferta y por los costes bajos del combustible en el caso del transporte aéreo.
Las consecuencias de Internet no han consistido en eliminar o disminuir la intermediación, sino precisamente en lo contrario, especialmente en el campo del alojamiento. Dos empresas Priceline (booking.com, Kayak...) y Expedia (Orbitz, Trivago, Hotels.com?) controlan cerca del 70% de las ventas hoteleras mundiales y marcan indirectamente los precios finales ofrecidos por los hoteles, puesto que los llamados acuerdos de paridad (que han sido declarados nulos por algunos tribunales europeos, y recientemente por el tribunal alemán de la competencia) impiden a los hoteleros ofrecer mejores precios en sus páginas web, al tiempo que estas agencias ofrecen al cliente igualar el precio inferior que hubieran encontrado en otra oferta. Las compañías hoteleras, especialmente las pequeñas y medianas, necesitan a Booking y a Expedia, a pesar de las altas comisiones, porque no tienen capacidad para que sus propias páginas web sean competitivas. Tan solo las grandes cadenas con importantes programas de fidelización pueden reducir su dependencia ofreciendo puntos, posibilidad de elección de habitación y gratuidades como comidas.
En el caso de la aviación son las compañías aéreas las que tienen la sartén por el mango y utilizan Internet para dificultar la transparencia restringiendo la información a la que puede acceder el público y llevar el tráfico a sus páginas web con un sobrecoste para los clientes y una pérdida de 40 millones de pasajeros en Estados Unidos, por el alto precio de los vuelos, según el estudio realizado por Scott Morton, de la Universidad de Yale, que entre 2010 y 2012 estuvo al frente de la división Antitrust en la Secretaría norteamericana de Justicia. Según Morton, Sothtwest dificulta ver las comparaciones y ofrece los billetes de última hora más caros que Orbitz, que permite la comparación de precios. De hecho, Southwestet boicotea a las agencias online y a los metabuscadores (que comparan precios de diversas empresas) sin que los consumidores se den cuenta.
Según la publicación turística Skift, American Airlines y Delta han prohibido a los metabuscadores como Kayak y Skyscanner que envíen a los clientes a las agencias online como Expedia y Booking y a las agencias online que ofrezcan información sobre sus vuelos a los metabuscadores, como también ha prohibido a los GDS como Amadeus o Sabre, que solo trabajan con agencias, ofrecer información de sus precios a agencias no autorizadas. Las prácticas de las compañías europeas son bien conocidas. Ryanair no permitía, hasta recientemente, que las agencias vendieran sus billetes. Lufthansa cobra 16 euros por cada billete que se venda a través de GDS. Todo ello para dificultar al consumidor la comparación de precios. Al mismo tiempo las fusiones tanto en Estados Unidos -cuatro compañías controlan el 80% del tráfico-, como en Europa, han reducido la competencia.
Internet no traslada el poder al consumidor, pero al menos abarata los precios, puesto que las empresas digitales no necesitan inventario. Lo explica bien Tom Goodwin, cuando indica que la mayor compañía de taxis del mundo, Uber, no tiene vehículos; Facebook no crea contenidos; Alibaba, el mayor gran almacén, no tiene mercancía ni AirBnB tiene hoteles.
Como señala Robin Chase en su libro Peers Inc., la nueva economía está basada en la gente (the peers) que decide participar en una plataforma porque una compañía (the inc.) ha hecho que el proceso sea barato y directo. Con Internet, la transparencia ha disminuido, al igual que la competencia, pero el consumidor no lo percibe, puesto que solo se fija en el precio.
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