Comienza a ser un lugar común hablar de que vivimos en un mundo cada vez más globalizado. Dicha globalización se concreta en el crecimiento del comercio de mercancías y servicios, en el aumento de los flujos de inversión directa, en el movimiento de los capitales y en las corrientes migratorias de personas.
Detrás de este proceso cabe encontrar dos grandes factores explicativos. Por un lado, la paulatina reducción de barreras arancelarias y no arancelarias al movimiento de bienes y de factores de producción, y por otro, el efecto de las tecnologías, especialmente por lo que afecta a sectores tan relevantes como las comunicaciones, el transporte o la logística.
Hay que conocer el mercado
Sin embargo, el fenómeno de la globalización viene acompañado de un mundo en el cual las características y diferencias de cada país y de cada mercado a la hora de operar en los mismos adquieren una relevancia creciente. Vivimos en un mundo a la vez global y local, es decir, un mundo en el que la creciente interdependencia económica viene acompañada de la cada vez mayor necesidad de conocer los mercados concretos.
De hecho, la evidencia pone de manifiesto que el éxito o fracaso de muchas operaciones empresariales está condicionado por el conocimiento que se tiene de las culturas locales y la capacidad de adaptarse a ellas o incluso de anticiparse a las mismas.
¿Cómo se puede pretender implantar una compañía en China cuando en su nombre figura el número 4, número asociado en la cultura china al mal fario o cómo es posible montar una campaña publicitaria en la cual no se tiene en cuenta que en la cultura árabe se lee de derecha a izquierda y no de izquierda a derecha? Estos son sólo dos ejemplos reales de una empresa púbica española y de una multinacional estadounidense, de cómo el desconocimiento de los mercados locales puede hacer fracasar un proyecto de expansión internacional.
Todas las culturas sin excepción presentan sus peculiaridades. Pretender aplicar comportamientos de validez supuestamente universales constituye un gran e irreparable error. Esto es especialmente cierto con respecto a determinadas culturas y sobre todo por lo que se refiere a países que creemos conocer, bien sea por proximidad geográfica o por vínculos históricos o culturales.
Un ejemplo muy significativo para las empresas españolas lo constituyen los mercados del Magreb y especialmente Marruecos. Respecto a Marruecos y la forma de hacer negocios en dicho país, casi todo el mundo parece tener una opinión, con mayor o menor conocimiento de causa.
El ejemplo de Marruecos
A diferencia de otros países, Marruecos se considera un mercado natural para España, lo que supone que las relaciones económicas con empresas o instituciones marroquíes están salpicadas de múltiples estereotipos. Dichos estereotipos no siempre responden de manera adecuada a la realidad del país. Del mismo modo, resulta sorprendente que todavía muchas empresas pretendan que Marruecos sea distinto de lo que es, con sus ventajas y sus limitaciones.
Marruecos es Marruecos y resulta tremendamente equivocado y contraproducente pretender cambiarlo. Cualquier empresa deberá adaptarse a la realidad de cada mercado y no intentar modificarla. En el fondo, esta actitud implica una cierta soberbia, muy propia de los países llamados desarrollados. En este sentido, creer que nuestras contrapartes no tienen nuestro nivel de formación constituye un error grave y frecuente. De hecho, por sus propias características, las empresas e instituciones con las que nos relacionemos en los países menos avanzados pertenecen a una minoría tremendamente cualificada y con una capacidad de negociación muy elevada.
En los países avanzados tendemos a separar lo que consideramos que es personal de lo que entendemos que es profesional. Esta diferenciación no es tan evidente en otras culturas, en la que en el fondo casi todo es personal. En Marruecos, los negocios funcionan y son sostenibles si somos capaces de establecer relaciones personales con nuestros socios, clientes o proveedores, y es por ello por lo que los negocios a distancia tienen muy pocas posibilidades de triunfar.
Recientemente el mundo musulmán ha vivido el Ramadán. Lo que en otras sociedades sería algo irrelevante a la hora de hacer negocios, en un país como Marruecos nos ayuda a recordar la necesidad de cualquier empresa española que opere en Marruecos de incorporar variables como la valoración y el concepto del tiempo, la importancia de la religión, la necesidad de evitar situaciones en las que se fuerce a las contrapartes a decir no, o la inconveniencia de cualquier conversación en la que se hable de la integridad territorial o de la figura del monarca.
En definitiva, cualquier empresa que quiera operar y tener éxito en los mercados internacionales debería ser consciente de las peculiaridades y características de cada país y región a la que se dirige, porque un mundo global no significa que el conocimiento y adaptación a lo local hayan dejado de ser una variable clave a la hora de que los proyectos empresariales internacionales sean más o menos exitosos.
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