Especial Turismo 2020

Un buen momento para las cadenas hoteleras

  • "Las cadenas españolas tienen una dimensión muy adecuada", según Escarrer Jaume
Madrid

La oferta hotelera, dominada por las cadenas en España, está evolucionando positivamente hacia productos de mejor calidad con un componente de alta diferenciación. En nuestro país, contamos con algunas de las cadenas que son referentes a nivel internacional en hotelería vacacional y que poseen una imagen de marca muy consolidada.

El 64% de los 82,7 millones de turistas internacionales que vinieron a España, es decir, 52,7 millones, optó por alojarse en un hotel durante su estancia en 2018, según el informe The Hotel Property Handbook 4.0, elaborado por Deloitte. El alojamiento en hoteles en nuestro país registró unos 105,3 millones de visitantes (nacionales e internacionales) en 2018, un 1,7% más que en 2017.

Nuestras cadenas hoteleras se caracterizan por sus excelentes capacidades de gestión operativa. Víctor Fernández, CEO de Room Mate Group, confirma que son "especialmente conocidas en la industria a nivel mundial como empresas que gestionan y operan muy eficientemente los hoteles". Están consideradas "entre las mejores del mundo en lo que es la gestión de los costes".

Los hoteles en propiedad y contratos de arrendamiento se erigen como los modelos operativos preferidos en la industria hotelera de España, que representan el 85% del total de habitaciones operadas por cadenas. Ignacio Allende y Marc Molas, ambos directores de Financial Advisory de Deloitte, explican que la mayoría de las cadenas de gran tamaño "todavía cuentan con una clara vocación patrimonialista, a pesar de que sus modelos de crecimiento se han diversificado durante los últimos años, añadiendo contratos de gestión y de arrendamiento a su porfolio".

Nuestro parque hotelero está formado por 17.152 hoteles y por unas 880.000 habitaciones. El informe de Deloitte apunta que los modelos operativos de hoteles en España están avanzando hacia estructuras comerciales sólidas que se convierten en parte de grupos más grandes, empresas y plataformas. "Los operadores hoteleros independientes han reducido su participación de mercado desde un 49% en el 2000 al 27% en 2018", dice. El dominio de los grupos crece lenta, pero continuamente, y ya representa el 73% de las habitaciones totales.

Meliá, con 96 hoteles y 26.226 habitaciones en España, lidera el ranking de las cadenas hoteleras. Gabriel Escarrer Jaume, vicepresidente ejecutivo y consejero delegado de Meliá Hotels International, asevera que nuestro país tiene algunas de las principales cadenas hoteleras a nivel internacional, sobre todo en el segmento del turismo vacacional. Si bien, lamenta que, en los últimos cinco años, el número de visitantes se incrementó en cerca de un 40%, mientras que las plazas hoteleras apenas progresaron un 2%, "lo que nos indica que el crecimiento desmesurado de la demanda se habría absorbido por una oferta no regulada, fundamentalmente canalizada a través de las plataformas online de alquiler vacacional tipo Airbnb".

Analiza que "las cadenas españolas son excelentes y tienen una dimensión muy adecuada, pero no pueden acoger a esos más de 80 millones de turistas, ni tampoco sería deseable seguir creciendo en términos cuantitativos, pues, más que crecer en número de turistas, debemos mejorar su calidad y el gasto que realizan y, para ello, el sector hotelero ha venido realizando un profundo proceso de modernización y reforma".

Precisamente, Fernández manifiesta que, en España, hemos sido un ejemplo en los últimos años de "reposicionamiento, transformación y reforma de muchos establecimientos según los nuevos gustos, demandas y necesidades de los viajeros". No obstante, "el factor que más incide en la reputación es el servicio y no sólo la calidad de las instalaciones". Escarrer Jaume opina que hay un gran recorrido para el crecimiento de las cadenas, "ya que la consolidación permite potenciar la calidad, las marcas, homogeneizar y certificar la oferta, reduciendo también la dependencia de los grandes tour-operadores; facilitando cierto equilibrio entre las marcas y la tour-operación".

Describe que, en los últimos años, aprovechando la inestabilidad en el Mediterráneo oriental y el norte de África, nuestra industria ha realizado un gran esfuerzo inversor que ha conllevado un salto en calidad, "que debe posibilitar a las cadenas mejorar la segmentación de los clientes, atrayendo segmentos de una mayor exigencia y poder adquisitivo, y apostando por la innovación y la transformación digital".

Estos dos retos claves, la innovación y la mejora de la calidad, vienen marcando una evolución "dual" del sector: por una parte, las cadenas (y los destinos) que no han invertido en reformas y en innovación, que han visto estancarse sus ingresos y sus perspectivas de crecimiento, y, por otra, las empresas, como Meliá, y destinos que sí han invertido en transformar sus sistemas, en la venta online, la eficiencia de los procesos, y la calidad de sus productos y sus servicios. Otro reto del sector es evolucionar a modelos de gestión más sostenibles, a la adopción de sistemas ecoeficientes y respetuosos con el medioambiente. Iniciativas como Room Mate ECOlution van en esa dirección. Incluye medidas que reducen el consumo diario de agua en sus hoteles en un 89%; que fomentan el reciclaje de los jabones de mano, que posteriormente se donan a niños en África; que destinan los beneficios de la venta de agua mineral para construir tanques de agua potable en Mozambique y que apuestan por uniformes para los empleados con materiales 100% reciclados.

El vicepresidente ejecutivo y consejero delegado de Meliá Hotels International recalca que, hoy día, aún es fácil encontrar un hotel de lujo en Madrid o Barcelona por 120 euros, "algo impensable en ciudades como Londres o París". Avisa de que "la competitividad de nuestro modelo turístico no puede venir por ser los más baratos, sino por diferenciarnos y ser mejores". Defiende que la hotelería es un negocio muy complejo, y como tal, para ser rentable debe ser muy bien gestionado, excelentemente comercializado y brindar un alto nivel de valor añadido. "Cuanto más rentable es, en segmentos de mayor calidad y valor añadido, mayor complejidad presenta. Hay que crear marca, cultura de servicio, mantener una sólida reputación, contar con grandes gestores, con un equipo humano muy numeroso y con talento y con cultura de servicio, etcétera", razona.

A Meliá, de acuerdo con el informe de Deloitte, le siguen Barceló (con 64 hoteles y 16.553 habitaciones) y Eurostars (con 125 hoteles y 13.260 habitaciones). Marriott (con 89 hoteles y 13.189 habitaciones) y NH (con 103 hoteles y 12.417 habitaciones) completan el TOP 5 de la presencia en España de cadenas hoteleras. Otras con fuerza son Iberostar, Accor, H10, Best Hotels y RIU.

Muy profesionalizadas

En palabras de Escarrer Jaume, las cadenas hoteleras españolas son un importante agente a la hora de crear "marca-país". En la misma línea; Raúl Velázquez, director general de Izán Hoteles, asegura que "están muy profesionalizadas y gozan de un nivel extraordinario de gestión y de calidad en el servicio". Añade que "son posiblemente de las mejores del mundo".

Hace hincapié en "la gran especialización y el desarrollo de la industria hotelera del país, así como del resto de sectores de la hostelería". Expone que el que seamos el segundo país más visitado del mundo, sólo por detrás de Francia, no es casualidad, sino "fruto de muchos años de trabajo, del desarrollo de la industria turística y de una apuesta clara por la calidad". Allende y Molas creen que "el reflejo de su buena situación lo encontramos en que, de las diez cadenas hoteleras más grandes con presencia en España, seis de ellas son de capital 100% español y dos cotizan en bolsa". Otro dato significativo respecto a su tamaño es que "el sector cuenta con cuatro cadenas españolas con más de 30.000 habitaciones".

Velázquez insiste en que "hay que apostar por el turismo de calidad y por ofrecer calidad al turista que nos visita". A su juicio, es mejor menos visitantes en muchas ocasiones y que, al ofrecerles servicios de calidad, éstos efectúen más gasto.

El director general de Izán Hoteles piensa que, actualmente, "las cadenas hoteleras españolas están viviendo posiblemente el mejor momento de su historia". Sostiene que esto es debido al gran dinamismo del turismo en el país y porque han sabido internacionalizarse y crecer "con calidad en muchos destinos internacionales". Las grandes compañías se han enfocado especialmente en la región del Caribe.

En su análisis sobre el futuro, Velázquez vaticina que habrá incrementos moderados, aunque continuados, del flujo de turistas. Para ello, "hay que cuidar la planta hotelera mediante la inversión en renovaciones y reposicionamiento de los hoteles". Deloitte prevé que la inversión hotelera en España alcanzará los 5.000 millones de euros en el período comprendido entre 2019 y 2026, en renovaciones (1.500 millones) y nuevos proyectos (3.500 millones). En 2018, se reformaron 185 hoteles (32.392 habitaciones) y se abrieron 73 nuevos hoteles (7.182 habitaciones). Allende y Molas indican que las perspectivas para 2020 son positivas en términos generales, "gracias a que el sector hotelero español es muy sólido y solvente".

La digitalización lo ha cambiado todo. Las agencias online o el reservar las vacaciones, o parte de ellas, a través de una Web o del teléfono móvil es una tendencia creciente. Se observa una evolución muy grande en el sector de la distribución en general, con una reducción progresiva de la tour-operación tradicional, y un crecimiento exponencial de las llamadas OTA o agencias de viajes online. Por ejemplo, las ventas digitales (directas e intermediadas) representan hoy más del 70% del total de ventas de Meliá.

Ante el auge de plataformas de alojamiento como Airbnb y Homeaway, Velázquez señala que es importante que no haya competencia desleal y que la vivienda de alquiler turístico cumpla con una normativa básica de cara a los viajeros y turistas. Fernández avala que "los canales de distribución digitales han mejorado la transparencia porque facilitan a los usuarios el acceso a la información y la comparación de las ofertas de las distintas cadenas".

"La industria hotelera está muy regulada; lo que hace que se cumplan muchos estándares de seguridad, de seguridad alimentaria o laborales, entre otros", avisa Velázquez. Reclama que se tenga un "equilibrio" entre la industria hotelera y el alquiler de las viviendas para un uso habitacional. Escarrer Jaume puntualiza que el negocio de alquiler vacacional ha convivido históricamente con la hotelería y que es necesario y legítimo, "siempre que esté regulado y se someta a las mismas reglas del juego que los hoteles, en términos de urbanismo, seguridad e higiene y fiscalidad, y que se adecúe a una planificación, al igual que los hoteles". En Exceltur, han calculado que, para un hotel en España, el coste medio de cumplir con todas las regulaciones representa unos 17 euros por día, "un coste que no existe en absoluto para las viviendas vacacionales".

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