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Las grandes agencias de medios se enfrentan a un cambio de paradigma

  • La pandemia ha supuesto una caída a las grandes agencias de 800 millones de euros en volumen de negocio en 2020, pero 2021 se presenta un poco mejor y con muchos cambios
Madrid

En España contamos con un gran mapa de agencias de medios que gestionan la gran mayoría de las campañas publicitarias que vemos diariamente en televisión, escuchamos por la radio, que vemos mientras usamos el transporte público o viajamos en nuestro vehículo particular. Más de medio centenar de compañías, muchas de ellas multinacionales o pertenecientes a grandes grupos operan en nuestro país en materia de gestión de campañas publicitarias en diferentes medios.

Como era de esperar, la gran mayoría de estas agencias de medios han estado muy tocadas por los efectos de la pandemia ya que la inversión en publicidad descendió en 2020 debido al virus ya que los anunciantes decidieron recortar, de manera severa, sus presupuestos en inversión publicitaria.

Según los datos del informe de InfoAdex, las principales agencias de medios que operan dentro de nuestro país manejaron en 2020 un total de 2.943 millones de euros. Es decir, durante el período más duro de la crisis económica la inversión se redujo 800 millones con respecto al año 2019, es decir, una caída interanual del 21%, una cifra muy aproximada a la caída en el mercado publicitario español, que rondó el 18% según los datos de InfoAdex.

Carat y Havas Media mantienen el liderazgo de volumen de negocio con 328 y 297 millones respectivamente

Aún así, y a pesar de estas cifras, el ránking de volumen de negocio prácticamente no varió en 2020 por parte de estas compañías. En cabeza sigue estando Carat, que a pesar de su caída del 18% en su volumen de negocio con respecto a antes de la pandemia, en 2020 manejó un volumen de 328 millones de euros. Havas Media sigue manteniendo, también, su segunda posición en la clasificación, con un volumen de negocio cifrado en 297 millones de euros, es decir, un decrecimiento del 12% con respecto al ejercicio de 2019.

La medalla de plata en el volumen de negocio en el 2020 se la lleva, nuevamente, Ymedia, que asumió 261 millones de volumen, con una bajada del 18%. Tras Ymedia se escala desde la sexta posición Arena Media, que registró un volumen de negocio de 232 millones de euros, un 15% menos que el año previo a la pandemia. La quinta plaza del palmarés la siguió manteniendo OMD, aunque es la que más ha sufrido la crisis ya que la caída en su volumen de negocio en 2020 con respecto al 2019 fue casi 68 millones de euros, con un cierre de año en 203 millones.

Zenith se desplomó dos puestos en el palmarés, bajando de la cuarta a la sexta posición con 194 millones de euros, es decir, un 38% menos que en 2019.

Aunque no todo va a ser negativo, ya que dentro de este listado de las grandes agencias de medios de nuestro país encontramos alguna luz. Es el caso de UM, que una de las pocas que consiguió cerrar el año 2020 con números verdes, aumentando su volumen en un 20% hasta llegar a los 144 millones de euros. Otro caso de ascenso de volumen, aunque no tan marcado como el de UM fue el de IKI Group, que con 64 millones de euros al cierre de 2020 consiguió aumentar su volumen de inversión publicitaria en un 10%.

En el medio de la tabla encontramos a la firma nacional Equimedia, que en este caso perdió un 20% de volumen gestionado y cerró 2020 en 84 millones de euros.

Esta situación ha dejado a las grandes agencias de nuestro país bastante tocadas en su volumen de negocio pero, las buenas cifras que manejó el sector en 2021 aportan un rayo de esperanza y es posible que algunas cierren el ejercicio del 2021 con muchas menos pérdidas e incluso, muchas de ellas, podrán hacerlo con números positivos puesto que las previsiones sobre volumen de negocio a noviembre de 2021 son bastante prometedoras en general.

La pandemia trae cambios

Los principales expertos colaboradores con la Agencia Española de Anunciantes (EAE) como son Media, Deloitte Consulting, Ebiquity, IMOP Insights, el Insituto Superior Para el Desarrollo de Internet (ISDI), Kantar, Odec, Scopen y Wavemaker han investigado sobre los principales cambios que se están vertebrando en el trabajo de la publicidad por parte de todos los agentes implicados.

Entre sus conclusiones destaca que se está llevando a cabo "una relación renovada" entre los anunciantes y las agencias, "con la necesidad de cooperar entre los diversos agentes para resolver los problemas de las marcas". Al mismo tiempo, apuntan que se está "rompiendo la verticalidad" y se tiende a trabajar "en proyectos globales, siendo la gestión de la marca algo más compartido".

Las grandes agencias cuentan, también, con un amplio bagaje y años de experiencia en el campo de la gestión de campañas y una amplia cartera de clientes que les permiten trabajar con más holgura, dada su mayor infraestructura, a la hora de conseguir nuevas campañas. Pero también están atentas a los importantes cambios que van con los tiempos. En ese sentido, los expertos comentan que hay una "mayor tecnificación empresarial" debido a la transformación digital lo que lleva implícitos "cambios en los roles y los perfiles profesionales, han de ser capaces de entender el proceso de manera más holística, pero sin perder la especialización".

Por este motivo las grandes agencias de medios buscan perfiles concretos, técnicos, versátiles y que se integren dentro de equipos interdisciplinares que sean capaces de trabajar aportando soluciones a las necesidades de las marcas para así poder ampliar el volumen de negocio y exprimir el talento al máximo.

En este sentido, los expertos apuntan a que en el modelo de negocio se busca "una mayor integración del propósito y de la venta". Por tanto, se fortalece la relación entre hacer negocio y la creación de valor, juntando en uno solo la estrategia y la táctica.

Mejores agencias para trabajar

Ante este cambio de paradigma, las grandes agencias de medios intentan captar y retener a talentos para sus plantillas y por eso buscan ofrecer condiciones de trabajo favorables que permitan que ese talento se quede.

A comienzos del pasado año 2021, Scopen publicó su última edición del "Best Agency To Work" (La Mejor Agencia donde Trabajar que engloba agencias creativas y de medios y en el que identifica las agencias más atractivas en las que trabajar para los propios profesionales del sector publicitario).

En este palmarés, la medalla de oro la tiene Ymedia que adelanta posiciones a Carat (ambas pertenecientes a Dentu Grup). En la tercera posición de mejores agencias donde trabajar se cuela IPG-Mediabrands, que en la pasada edición no aparecía en este top 10.

Para rematar, Havas Media y Zenith completan las cinco primeras, seguidas por Mediacom y OMD, que se encuentran en sexto y séptimo lugar respectivamente. Arena Media ocupa el puesto octavo y Starcom calza la lista en el puesto número diez.

Para elaborar este listado de mejores agencias en las que trabajar, Scopen entrevistó a 261 profesionales, en su mayoría de Madrid pero un 18% eran también de Barcelona.

Entre todos ellos, el 58% fueron mujeres y un 42% hombres con medias de edad de casi 40 años y con más de cinco de permanencia en su agencia actual. Los departamentos más presentes en este estudio han sido los de Cuentas, en un 35%, y Gestión (20%).

La proyección y el salario son los motivos por los que los empleados cambiarían de agencia de medios

Si hacemos ese desglose entre Madrid y Barcelona, vemos que en el estudio de Scopen tanto la Villa como en la Ciudad Condal, la mejor agencia para trabajar es Ymedia y la segunda Carat. Pero el tercer puesto varía, ya que los trabajadores de Madrid han situado a Zenith mientras que los catalanes se decantan por Arena Media. En el caso de IPG, los barceloneses la sitúan en el cuarto puesto, mientras que los madrileños la relegan al quinto, puesto que ocupa Mediacom en Barcelona, mientras que Havas media se queda con la cuarta posción en la capital.

En este estudio de Scopen también vemos que el 15% de lo profesionales de agencias de medios están dispuestos a cambiar de compañía y más de la mitad, el 51%, aseguran que preferirían estar del lado del anunciante, aunque entre el 31% y el 36% de los encuestados tomaría la opción de seguir en campo de las agencias de medios.

En lo que se refiere a las razones por las cuales estos profesionales cambiarían de trabajo, la gran mayoría lo harían por el salario o por la proyección profesional, aunque hay otros aspectos como el horario, el equipo o la cartera de clientes, pero se consideran razones más secundarias entre los profesionales.

Scopen también elabora cun ranking en el que aparecen reflejados los anunciantes con los que los profesionales de estas agencias se sienten más atraídos para trabajar: Coca-Cola vuelve a liderar la tabla como la marca más atractiva e Ikea se mantiene en un segundo puesto con respecto a la encuesta del 2020. Por su parte, Netflix se cuela en la tercera posición y rebasa a El Corte Inglés. Amazon se cuela por primera vez entre las cinco primeras y el ránking lo cierra Estrella Galicia.

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