Madrid
Más del 35% de las compañías han nacido en los últimos 12 meses, lo que es indicativo de que se trata de un sector joven, renovado y con capacidad de crecimiento y reinvención en un año atípico al evidenciar los efectos de la pandemia.
La publicidad sí importa, aunque una pandemia mundial paralice la sociedad. Es una de las principales conclusiones a las que ha llegado la séptima edición del Observatorio de la Publicidad en España en 2021, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Según este estudio, el volumen de empresas publicitarias ha experimentado un crecimiento del 5,2%, contabilizándose un total de 42.971, tal y como da a conocer INE.DIRCE.
Modelos nuevos de relación, de contenidos y de tecnificación son protagonistas de una nueva era de la publicidad que le ha dado un nuevo nombre a la comunicación y a la actividad publicitaria que se conocían hasta ahora. "Paradójicamente, consumimos más contenido y publicidad que nunca y sin embargo, las inversiones se han aplicado de manera más desestructurada que nunca", explica Judit Izquierdo, profesora del Executive Master en Marketing Digital, Analítica y UX de IEBS. El factor más llamativo se encuentra en la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB), que se sitúa en el 1,23% respecto al 1,30% del año anterior.
Si bien es cierto que una crisis tan grande no beneficia a ningún sector, parece que la publicidad ha sabido aprovechar las oportunidades y se ha producido un incremento de un 42,8% en la creación de empresas. Ante esta situación, "las compañías de publicidad han tenido que actualizar sus estrategias y estilos para conectar con las audiencias a través de creaciones empáticas y basadas en valores", explica José Ramón Padrón, Country Manager de SiteGround en España.
A pesar de que la cifra de negocio del sector publicitario descendió un 22,9% al bajar en el año 2020 al 108,9 respecto al 131,8 de 2019, se sigue situando por encima de la media anual del índice general del sector servicios, que es de 103,8. Además, sigue siendo superior al de otros sectores destacados como telecomunicaciones (106,14), información y comunicaciones (105,8), comercio al por menor (102,1) o transporte y almacenamiento (98).
En el informe se puede observar que el sector "Publicidad y estudios de mercado" aglutina el 1,37% del tejido empresarial español, con 46.658 empresas, por delante de áreas tan significativas en la sociedad española como "actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento" (45.754).
Por concentración regional, Madrid y Cataluña aglutinan el 53,3% de las empresas publicitarias, con 12.999 y 9.897 respectivamente. A continuación, les siguen Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Las de menor tejido son Navarra, Cantabria, La Rioja, Ceuta y Melilla.
Inversión publicitaria
No hay cambios en este punto. Digital continúa manteniéndose como el medio que mayor inversión recibe (2.174,3 millones de euros), pese a haber descendido un 5,3% respecto al año anterior. Le sigue la televisión, que baja un 18,1%; la radio; los diarios; las revistas o el cine.
En cuanto al ranking de inversión por sectores, el primer lugar lo ocupa la automoción (387,4 millones de euros), seguido de distribución y restauración (374,3 millones de euros) y finanzas (350,2 millones de euros). Al igual que sucede con el alcance, la notoriedad publicitaria de una marca no siempre va ligada a la inversión, de hecho, los dos primeros sectores por inversión intercambian sus posiciones en cuanto a notoriedad.
La pandemia ha supuesto un punto y aparte para muchas empresas y sectores nacionales. En este sentido, el Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes ha investigado los factores de cambio que vertebran la publicidad. En el monográfico "La comunicación al servicio del anunciante", se apunta que la pandemia ha generado una nueva sensibilidad de colaboración, fruto de la incertidumbre vivida y ha producido los cambios en la relación entre anunciantes y agencias, con la necesidad de cooperar entre los diversos agentes para resolver los problemas de las marcas. "Se producirá un cambio en las estrategias, no solamente porque la publicidad cambia según avanza la tecnología, sino que ya no se trata únicamente de vender productos a las audiencias, se trata de proporcionar experiencias completas a los consumidores", apunta Padrón.
