Este verano no se celebra el Mundial de fútbol masculino. Tampoco se disputará ninguna edición de los Juegos Olímpicos. Ambos eventos deportivos son los principales focos de gasto en patrocinio deportivo del mundo. Sin embargo, a pesar de que ninguno de ellos tendrá lugar este año y de que grandes compañías están reservando músculo para los Juegos Olímpicos de Tokio del próximo año, en 2019 el patrocinio deportivo a nivel mundial batirá su mayor récord de inversión. Las empresas patrocinadoras invertirán casi 41.000 millones de euros en vincular su marca a algún deportista, club o evento de primer nivel hasta final de este año. Así lo cifra el último estudio global sobre inversión en marketing deportivo y patrocinios, elaborado por la agencia británica Two Circles.
Que el deporte es una de las principales puertas de entrada para que las marcas conecten con audiencias globales es algo sabido. Pero la evolución del gasto en marketing deportivo durante los últimos años confirma que las empresas cada vez miran con mayor entusiasmo los terrenos de juego. Desde 2014, la inversión global en patrocinios relacionados con grandes eventos y clubes deportivos de primer nivel ha crecido a un ritmo promedio del 4% interanual, pasando de los 33.000 millones invertidos en 2014 a los 41.000 millones con los que se cerrará el presente ejercicio.
Nunca antes las empresas habían dedicado tantos recursos financieros al deporte, que hoy es uno de los canales de marketing más rentables y eficientes para que las grandes marcas penetren en nuevos mercados y consoliden su imagen. Sin embargo, no todos los sectores económicos compiten al mismo nivel. Quienes mejores registros están consiguiendo y lideran la tabla de goleadores en lo que a patrocinio deportivo se refiere son cuatro: las aerolíneas, la banca, los juegos de azar y la automoción.
Exceptuando a los grandes proveedores de material deportivo, como Nike o Adidas, siete de cada diez euros invertidos en el mundo en patrocinio deportivo provienen de alguna compañía vinculada a los cuatro sectores citados.
De altos vuelos
De acuerdo con el estudio de Two Circles, las compañías aéreas representan el 13% de la inversión mundial en patrocinios deportivos. Las aerolíneas más activas y que más han contribuido a elevar el listón del gasto en marketing deportivo son Qatar Airways y Emirates. Ambas cuentan con una estrategia de posicionamiento muy diversificada, extendiendo su logotipo en múltiples eventos internacionales y deportes de todo tipo. En el caso de la aerolínea qatarí, destaca su contrato como patrocinador principal de la FIFA para el Mundial masculino que se celebrará en este país en 2022, el Mundial femenino que este año tiene lugar en Francia y el próximo Mundial de fútbol eSports. Además, cuenta también con importantes patrocinios en torneos internacionales de tenis, equipación y squash. E, incluso, es el patrocinador principal de la Liga profesional de fútbol australiano.
Sin embargo, Emirates es probablemente la empresa privada no vinculada al equipamiento deportivo que más recursos dedica al patrocinio de competiciones y clubes del mundo. Aunque algunos de sus contratos tienen claúsulas de confidencialidad respecto a las cifras, se estima que invierte una cifra superior a los 500 millones de euros al año en deporte. La aerolínea árabe está vinculada a la Fórmula Uno, patrocina algunas de las mejores carreras de caballos internacionales del mundo, esponsoriza clubes de cricket y fútbol australiano y es el mayor patrocinador mundial de golf, con nada menos que 22 torneos internacionales patrocinados. Pero es en el fútbol donde muestra más músculo, estampando su logotipo en la camiseta de hasta ocho clubes: Milan, Arsenal, Hamburgo, New York Cosmos, Olympiacos de Grecia, Benfica, PSG y Real Madrid. El contrato que le vincula al conjunto presidido por Florentino Pérez está cifrado en 70 millones de euros por temporada, lo que ha convertido la camiseta blanca en la más cara de la Champions del patrocinio deportivo.
El Real Madrid parece haber rentabilizado las cuatro Copas de Europa ganadas en las últimas seis ediciones del torneo, ya que no solo ha renovado al alza su patrocinio con Emirates, sino que también ha firmado el contrato más lucrativo de la historia del fútbol con su proveedor deportivo, Adidas, que pagará más de 1.100 millones de euros por seguir equipando al equipo de Bernabéu durante las próximas 10 temporadas. Solo con los ingresos que le genera la camiseta (110 millones de Adidas y 70 millones de Emirates), el Madrid puede financiar la adquisición de nuevos galácticos.
En el sector bancario, una de las entidades más activas en los terrenos de juego es Banco Santander, principal patrocinador de la Liga española y la marca con mayor notoriedad como espónsor del deporte español, según el último Barómetro de Patrocinio Deportivo elaborado por el profesor de Sport Business de Esade y vocal de la Asociación de Marketing de España, Carlos Cantó.
Respecto a la automoción, a nivel internacional destaca en los últimos años el contrato de patrocinio que en 2016 firmó Toyota con el Comité Olímpico Internacional para convertirse en su principal espónsor hasta 2024, por 800 millones de euros.
Un 36% más de inversión
Estas cifras no solo muestran el buen estado de forma del patrocinio deportivo, sino que se prevé un mayor incremento para los próximos años. Two Circles estima un crecimiento de la inversión en marketing deportivo por parte de las grandes empresas de un 6% anual, hasta alcanzar los 56.000 millones de euros en 2024.
Según Gareth Balch, consejero delegado de esta agencia, son tres los vectores de crecimiento que impulsarán los patrocinios. Por un lado, se encuentra el auge del deporte femenino, que en algunos deportes como el fútbol está alcanzando cotas de audiencia comparables al fútbol masculino.
Gracias a esto se está consiguiendo que en algunas competiciones los premios en metálico entre los ganadores masculinos y femeninos se equiparen, como ya sucede en el torneo de tenis de Wimbledon. Por otro lado, se encuentran los deportes electrónicos o eSports, que comienzan a mover cifras millonarias (el ganador del próximo Mundial de Fortnite se embolsará un premio superior al de Rafa Nadal por ganar el último Roland Garros). Y en tercer lugar, el nuevo escenario de consumo de contenidos digitales, que abre la posibilidad a nuevas propuestas y formatos para vincular marcas y audiencias a través del deporte. De hecho, es cada vez más frecuente que marcas y empresas firmen contratos de patrocinio con clubes y deportistas para explotar conjuntamente sus canales digitales.
En nuestro país, una de las marcas pioneras en explotar la rentabilidad de las redes sociales a través del patrocinio deportivo es la firma de gafas de sol Hawkers. En 2015, esta startup de Elche se convertía en la primera empresa española en ser espónsor oficial de un equipo de la NBA. En concreto, de Los Angeles Lakers. El acuerdo, además de permitirle a la compañía diseñar modelos de gafas con el logotipo del equipo angelino, incluía la explotación de la imagen del conjunto norteamericano en las redes sociales de la marca. Esta estrategia le permitió a Hawkers posicionarse como la segunda marca de gafas de sol con más seguidores en redes sociales del mundo, solo por detrás de Ray-Ban.
Cada vez es más frecuente ver acciones virales en las que las empresas patrocinadoras utilizan las redes sociales de las estrellas del deporte como canales para conectar con sus audiencias. Uno de los casos más recientes es el de Rafa Nada, que en su cuenta de Twitter publicó un críptico tuit el pasado 6 de mayo cuyo mensaje era "?Qeu selupñ aatgre mjjjt". Este confuso tuit recibió más de 14.000 retweets y 35.000 me gusta. Después se desveló que formaba parta de una estrategia publicitaria de Movistar, con un spot publicitario cuyo punto de partida era aquel tuit.
