Especial Deportes

El patrocinio, una inversión altamente rentable para toda la sociedad

  • La inversión en patrocinio sigue creciendo gracias a la gran apuesta de las empresas

El patrocinio sigue creciendo, y cada vez más empresas se están sumando a esta tendencia, según el barómetro de patrocinio deportivo, elaborado por SPSG Consulting. Además, los incentivos fiscales contribuyen pero no son la motivación principal, ganan peso las razones institucionales. Y mejorar la reputación de marca ocupa el cuarto lugar entre los principales objetivos de la inversión en patrocinio. Tras la visibilidad de marca, la asociación de valores y el prestigio de marca.

Los elementos clave en la activación del patrocinio son la exclusividad del sector (85%), la visibilidad de la marca (73%), la hospitalidad y experiencias que el dinero no puede comprar (50%), el acceso a contenido único (46%) y la presencia en medios (46%).

Empresas como Santander, Coca-Cola, Rakuten, Emirates, BBVA, Movisgtar, Red Bull, Caixabank, Bwin, Qatar Airways, Repsol, Endesa, Aquarius, Iberdrola, Beko, Heineken, Bankia, Unicef, Mahou, El Corte Inglés, Estrella Damm y Powerade se llevan la tarta del patrocinio del deporte español.

En relación al tipo de marketing, la innovación es la clave pues está marcado por el big data, eSports, realidad aumentada y virtual, geolocalización y gamificación en los próximos años.

España es un país donde el deporte está predominado por el fútbol, por lo que las marcas que los patrocinan tienen un mayor nivel de asociación. De este modo, el ranking de empresas asociadas lo encabeza Emirates (77,1), seguida de Rakuten (68,88) y Santander (61,67). Respecto a otros deportes, Endesa es la marca más asociada al baloncesto, mientras que Movistar lo hacen con el ciclismo, Repsol en deportes de motor, Iberdrola en deporte practicado por mujeres, ONCE en el deporte paralímpico, Aquarios en running y Rolex en tenis.

Además de las marcas de telecomunicaciones, aerolíneas y bebidas, también existe una tendencia a la alza de marcas asociadas con el entretenimiento como los juegos de casino. Por ejemplo, la marca británica-maltesa Betway que patrocina equipos como Levante, Leganés y Alavés, equipos de primera división donde Alavés y Levante.

Manel Valcarce y Luis de la Riva, profesores del Master Universitario en Gestión Deportiva de la Universidad Internacional de Valencia, aseguran que "disciplinas como el fútbol, el baloncesto, el tenis y las motos presentan rasgos en común: una enorme popularidad entre el público español, la presencia de grandes deportistas cuyas proezas ocupan portadas de diferentes medios de comunicación y una legión de seguidores".

Como puede apreciarse, la selección del patrocinio deportivo por parte de grandes marcas suele estar más influenciada por el número de seguidores de una modalidad deportiva que por el número de practicantes. Además, añaden que "es interesante mencionar los deportes emergentes, cuya aparición en los medios se ha multiplicado en los últimos años. Hablamos de deportes como el fútbol femenino o el rugby".

Las principales ventajas para patrocinar son "la posibilidad de que aparezcan deportistas nacionales con grandes éxitos en un deporte poco conocido. Por ejemplo, Carolina Marín convirtiéndose en la mejor jugadora del mundo de bádminton. Y la posibilidad de obtener un elevado retorno de una inversión pequeña. Patrocinar clubes deportivos de impacto local representa una inversión menor que la de patrocinar clubes de élite. A pesar de ello, si el club personaliza la oferta de patrocinio y se adecúa a los intereses del patrocinador (realizando activaciones, utilizando indicadores para medir el impacto del patrocinio, etc.), es posible obtener una gran rentabilidad al patrocinio realizado", añaden los profesores. Además, en el fútbol, tenis, baloncesto, natación y golf cada vez más hay patrocinios que apuestan por las federaciones femeninas.

Nuevas estrategias de patrocinio

Hoy, las empresas se están marcando nuevas estrategias de patrocinio, apostando decididamente por el deporte femenino a través de acuerdos con el Consejo Superior de Deportes y la Real Federación Española de Fútbol. Se están empezando a reconocer a las mujeres en estas disciplinas, que de hecho, en los Juegos Olímpicos de Rio 2016 consiguieron más éxitos que los hombres y, sin embargo, no reciben la misma ayuda económica.

El deporte se está feminizando y está generando poco a poco mayor interés. Los éxitos deportivos son un buen motivo para que los patrocinadores quieran invertir en las chicas. Superación, valentía, compromiso, esfuerzo, unión, fortaleza... Todos estos valores son sinónimo de deporte femenino.

Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, profesor de Sports Business de Esade Business School, indica que "los deportes van evolucionando, y la aparición (o desaparición) de iconos y referentes impulsan o desaceleran ciertos deportes. Detrás de los grandes deportes "tradicionalmente" mayoritarios en España (fútbol, baloncesto, motociclismo, etc.), la aparición de ídolos (Severiano Ballesteros y Sergio García en golf; Carolina Marín en Badminton; Fernando Alonso en Fórmula 1; Javier Fernández en patinaje sobre hielo, David Cal y Saul Craviotto en piragüismo, Gemma Mengual y Ona Carbonell en natación sincronizada, etc.) son resortes que impulsan el deporte en particular.

Juan Carlos Escotet, Presidente de Abanca, Ana Botín, Presidenta de Banco Santander y Jordi Gual, Presidente de CaixaBank

Rami Baitiéh, Director ejecutivo de Carrefour España, Demetrio Carceller Arce, Presidente ejecutivo de Damm y Jesús Nuño de la Rosa, Presidente de El Corte Inglés

Tomás Fuertes, Presidente de Grupo Fuertes, José Bogas, Consejero delegado de Endesa e Ignacio S. Galán, Presidente y consejero delegado de Iberdrola

Luis Gallego, Presidente de Iberia, Javier Tebas, Presidente de LaLiga y Paloma Real, Directora general de Mastercard España

Juan Roig, Presidente de Mercadona, Ignacio Garralda, Presidente de Mutua Madrileña y Fernando Bergasa, Presidente ejecutivo de Redexis

Isaías Táboas, Presidente de Renfe, Antonio Brufau, Presidente de Repsol y José María Álvarez-Pallete, Presidente de Telefónica

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