Especial Deportes

Mastercard: creatividad para conectar con la pasión de cada aficionado

  • Apoya a clubes con equipos femeninos, como Olympique y Arsenal
Los 'player escorts' en el Atlético-Mónaco de Champions de noviembre pasado. Imagen: Juan Aguado.

Mastercard persigue un doble objetivo: potenciar las emociones asociadas a la alta competición y reconocer e impulsar el papel cada vez mayor de las mujeres en el deporte.

Bill Shankly, legendario entrenador del Liverpool F. C. de los años 60 y 70, lo explicó una vez: "Algunas personas creen que el fútbol es una cuestión de vida o muerte; me decepciona esa actitud. Te puedo asegurar que es mucho, mucho más importante que eso". Hay algo poético en la devoción de muchos aficionados al deporte rey. Sobre todo, la de aquellos que, a pie de campo, enfundados con la camiseta de su equipo, celebran como un solo corazón cada gol y resisten estoicamente cada embestida del equipo rival.

Cuando suena el último pitido, los protagonistas -veintitantos jugadores- se retiran, cabizbajos o pletóricos, al túnel de vestuarios, y se diría que la vida sigue. Pero la épica del partido se prolonga y reverbera en las gradas y en los millones de pantallas en bares, casas, plazas... Pocos deportes y, en fin, pocas cosas en la vida suscitan pasiones tan vehementes, resignadas y perdurables como hace el fútbol.

Esta es la idea que late tras la estrategia deportiva de Mastercard, bien visible en su patrocinio de la UEFA Champions League, que se remonta 25 años atrás. La compañía, especialista en conectar a millones de personas en todo el mundo con comercios, bancos y empresas, con su tecnología de pagos, busca replicar este enfoque en los aficionados: "Nuestro patrocinio de la UEFA Champions League busca la conexión de los consumidores con una de sus mayores pasiones, como es el fútbol", en palabras de David Molina, director de marketing de consumo y patrocinios de Mastercard Europa.

Una de las herramientas emblemáticas de esta propuesta son los player escorts, los niños -familiares de clientes Mastercard entre 7 y 9 años- que, antes de que comience el partido, salen al campo de la mano de los jugadores de los equipos en todos los partidos de la Champions League. Una experiencia inolvidable para los niños que participan, pero también para sus familiares que los acompañan desde la grada o los ven desde casa por la televisión: un momento priceless.

Uno puede imaginar la emoción de los niños al caminar al lado de sus ídolos, escuchar el himno basado en una composición de Händel, dirigir la mirada a los focos y constatar la presencia de miles de aficionados en el estadio... Pero ¿por qué conformarse con imaginarlo? En 2019, Mastercard España dio un paso más en su afán por conectar personas e ideó un sistema, llamado Kit Beats, incorporado en la equipación de los player escorts, que recoge y transmite su ritmo cardíaco. Sus familiares, a su vez, visten otra camiseta equipada con un dispositivo en forma de corazón que se ilumina al ritmo de los latidos de los niños. Niños y mayores lo probaron por primera vez en el partido que enfrentó a Atlético de Madrid y Juventus el pasado 20 de febrero.

Emociones de película

Mastercard España lanzó este año otra propuesta innovadora con el mismo leitmotiv, tejer lazos entre personas, reduciendo las distancias que a veces parecen separarlas. Porque ¿cuán lejos está realmente Madrid de Tottenham o de Liverpool? La compañía respondió a esta pregunta el 28 de mayo, con la presentación del documental Madrid 19, una de sus "historias priceless". El corto, dirigido por el cineasta Daniel Sánchez Arévalo, tiene como protagonista a Madrid, la ciudad que acogía la final de la Champions. Arévalo sigue a dos peñas, una del Real Madrid ("El Gallinero") y otra del Atlético de Madrid ("17 de Mayo") cuando ambos equipos habían quedado eliminados de la competición. A las dos les propone no perder la emoción, pese a todo, y escoger uno de los ocho equipos que seguían con opciones de lograr la Orejona. Los colchoneros se decidieron por el Liverpool, y los merengues por el Tottenham, los dos equipos que disputarían la final tras meritorias remontadas. El experimento fue todo un éxito: ambas peñas se volcaron con sus nuevos equipos y vibraron en cada eliminatoria.

En otro cortometraje, Elia 10, Mastercard se desplazó a las Islas Faroe para conocer a Elia, fanática del Liverpool, y brindarle la posibilidad de ser player escort. El vídeo sirve para conocer la peculiar historia de este país autónomo de Dinamarca, donde el 10 por ciento de la población acude semanalmente a ver un partido de fútbol y el seis por ciento es hincha... del Liverpool, el campeón de la Champions 2019.

Las mujeres, protagonistas

El corto Elia 10 pone, además, el acento en las familias y en la creciente proporción de mujeres entre los aficionados al fútbol. Esta dimensión es una pieza importante de la estrategia de Mastercard, que impregna algunas de sus iniciativas, como la de los player escorts ya mencionada. En el partido de Champions del 5 de marzo entre Real Madrid y Ajax, la compañía quiso incidir en esta realidad haciendo que los 22 escorts fueran niñas. Esta acción, emprendida en el marco del Día Internacional de la Mujer (el 8 de marzo), estuvo apadrinada por el primer club de fútbol español con un origen 100% femenino, el madrileño Olympia CFF Las Rozas.

Este compromiso con el papel de las mujeres en el deporte queda también de manifiesto en la red de patrocinios de Mastercard. Recientemente, la compañía de medios ha sellado acuerdos de colaboración en este sentido con equipos como el Arsenal F. C. o el Olympique de Lyon, así como con varias jugadoras y exjugadoras que actuarán como embajadoras. Y es que el fútbol es hoy día el deporte de equipo que más siguen las mujeres.

El objetivo es reconocer a las futbolistas y apoyar a los equipos que han apostado por tener equipos femeninos. En el caso del Olympique, el éxito ha sido rotundo: el equipo ha conseguido este año su sexta Champions League, la cuarta seguida; la Copa de Francia y su Liga número 13; todas consecutivas.

Liderando el cargo de embajadora de Mastercard de fútbol femenino en el Olympique de Lyon está Ada Hegerberg, delantera del equipo francés y primera mujer de la historia en ganar el Balón de Oro femenino en 2018. La acompañan sus compañeras de equipo Kadeisha Buchanan, capitana de la selección de Canadá, Saki Kumagai, capitana de la selección de Japón y Wendie Renard, excapitana de la selección francesa.

Mastercard se ha asociado también al Arsenal F. C., actual campeón de la Superliga Femenina (WSL), título que ha ganado en 12 de las 17 ediciones que se han celebrado. Alex Scott, capitana retirada del Arsenal y de la selección nacional inglesa, mujer del año de la revista Times, miembro de la Orden del Imperio Británico, pionera en la radiodifusión y primera analista femenina de fútbol masculino, será la principal embajadora de fútbol de Mastercard. La lista de embajadoras la completan Pernilla Harder, delantera del VfL Wolfsburg y capitana de la selección danesa, y a Sam Kerr, delantera del Chicago Red Stars y capitana de la selección de Australia.

En mayo, la compañía de pagos anunció otra incorporación relevante a su porfolio global de patrocinios, la tenista Naomi Osaka. Con solo 21 años, Osaka hizo historia el pasado enero al acceder al número 1 de la clasificación WTA y convertirse así en el primer tenista de Asia -hombre o mujer- en liderar uno de los dos rankings del circuito profesional. Osaka accedió a la cabeza de la tabla tras ganar su segundo grand slam, el Abierto de Australia, tras hacerse semanas antes con el US Open.

Con el acuerdo, la tenista se convierte también en embajadora de Mastercard, subrayando el foco de la compañía, lo que le permite avanzar aún más en su objetivo de apoyar el deporte femenino, invertir en la carrera deportiva de las mujeres y hacer hincapié en las cuestiones de género.

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