Especial Deportes

La pandemia cambia la naturaleza de patrocinios y acelera la transformación digital

  • Los efectos colaterales de la Covid-19 impactan en la industria del deporte y del patrocinio en concreto, especialmente, en tono negativo, a nivel de las experiencias físicas aunque también impulsa nuevas oportunidades en digitalización y en la activación del patrocinio "con sentido social".

El deporte ha vuelto con innumerables competiciones canceladas o que se llevaron a cabo a puerta cerrada durante el año pasado. La pandemia ha mantenido a los fanáticos del deporte alejados de los estadios, pero han surgido nuevas oportunidades a medida que más personas ven desde casa e implementan tecnología innovadora para poder seguir a sus equipos. Es decir, el mundo se ha visto afectado por la pandemia y esto está alterando fundamentalmente la forma en que las marcas realizan patrocinios y activan sus alianzas con los deportistas.

De izq a dcha: Juan Carlos Escotet, presidente de Abanca; Ana Botín, presidenta de Banco Santander; José Ignacio Goirigolzarri, presidente de CaixaBank.

La Covid-19 tuvo un efecto devastador en el mercado de patrocinio deportivo debido a la interrupción temporal de todas las competiciones. Se registró una caída del 35% en los acuerdos de patrocinio de ropa entre enero y marzo de 2020 en comparación con 2019, según GlobalData. Las cifras también sugieren que los acuerdos de patrocinio de las marcas de ropa han disminuido en un 50% entre enero y febrero de 2020 debido al efecto de negación del coronavirus en la industria de la confección. En general hubo una caída interanual del 40% en el número de acuerdos de patrocinio, según Sportcal. En 2019 hubo un total de 4709 acuerdos a nivel mundial, por un valor de 22.000 millones de dólares. En 2020, ese recuento se redujo a 3297 acuerdos, por un valor de 12.900 millones de dólares.

A pesar de que el patrocinio deportivo es un gasto de marketing y en una crisis, este presupuesto tiende a ser lo primero que sufre, las empresas españolas han seguido apostando por el deporte.

De izq a dcha: Demetrio Carcellr Arce, presidente ejecutivo de Damm; Víctor del Pozo, consejero delegado de El Corte Inglés; José Bogas, CEO de Endesa.

El patrocinio representa una puerta de entrada a millones de hogares, de marcas que difícilmente llegarían a tal número de clientes potenciales de otra manera. Además, el deporte adquiere una legitimidad y un reconocimiento que no se encuentran en otros usos del marketing y la publicidad. El patrocinio ha creado una gran oportunidad para extender las experiencias de marca más allá del estadio y en los hogares a través de experiencias digitales interactivas. Este enfoque más personal tiene menos que ver con una gran marca "lamativa" y más con fomentar conexiones reales. Además, existe la posibilidad de que el patrocinio regrese mejor después de la pandemia, a medida que evolucione hacia algo más inmersivo.

La próxima generación de consumidores ve los deportes electrónicos como parte de su vida

Según el "Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020", elaborado por SPSG Consulting, Coca-Cola, Santander, BWin, Movistar y Emirates, son las cinco marcas más asociadas al patrocinio deportivo en España. Asimismo, otras marcas patrocinadoras muy destacadas por su asociación con el deporte en España son Rakuten, Red Bull, BBVA, Aquarius y CaixaBank. Endesa es la empresa/marca más asociada al baloncesto, Movistar al ciclismo, Repsol a los deportes de motor, Iberdrola al deporte practicado por mujeres, ONCE -así como CaixaBank- al deporte paralímpico, Aquariusa al running, Playstation a e-sports y Rolex al tenis.

De izq a dcha: Ignacio S. Galán, presidente de Iberdrola; Javier Sánchez-Prieto, presidente de Iberia; Pablo Isla, presidente de Inditex; Óscar Mayo Pardo, director general ejecutivo de LaLiga.

La pandemia ha alterado el patrocinio deportivo, acelerando las tendencias que ya están en juego, como el crecimiento de eventos híbridos, la creciente importancia de la defensa de los jugadores y la popularidad de los deportes electrónicos, según el informe Nielsen Sports 2021 Global Sports Marketing Trends.

Así, por ejemplo, las empresas de apuestas deportivas que han sufrido una importante caída de ingresos por la cancelación o suspensión de competiciones , en su búsqueda de alternativas, están realizando mayores acuerdos y / o colaboraciones dentro de los e-sports, en estos tiempos en los que el consumo de internet, juegos online y videojuegos está a la orden del día. La próxima generación de consumidores ve los deportes electrónicos como parte de su vida diaria. Crecieron con los juegos omnipresentes en sus teléfonos, tabletas y consolas y, por lo tanto, las marcas pueden acceder fácilmente a ellos a través de canales que tradicionalmente no se consideran un área de patrocinio. La transmisión de videojuegos alcanzó su punto más alto en 2020, con la serie F1 e-Sports Virtual Grand Prix, organizada cuando las carreras físicas debían suspenderse, logrando un récord de 30 millones de visitas en TV y plataformas digitales.

De izq a dcha: Juan Roig, presidente de Mercadona; Isaías Táboas, presidente de Renfe; Antonio Brufau, presidente de Repsol; José María Álvarez-Pallete, presidente ejecutivo de Telefónica.

Por tanto, cabe destacar que el gran impacto de la inversión a largo plazo de los mecenas en diferentes disciplinas deportivas a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la consistente fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League. A destacar finalmente, la muy substancial asociación de Movistar con todos los eventos y competiciones relacionadas con ciclismo (especialmente LaVuelta y también Tour de France), donde también destaca Cofidis y Carrefour.

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