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Los patrocinios, al rescate del fútbol postcovid: caen pero permiten sobrevivir a los clubes

  • Puma, Adidas y Nike controlan el 55% del mercado global de patrocinios

El mundo del fútbol ve la luz al final del túnel tras una temporada marcada por la pandemia del Covid-19. Los grandes clubes se preparan para abrir la puerta de los estadios a sus aficionados, recuperar la normalidad y arreglar sus maltrechas arcas. Pero aún queda mucho por remar. "Los patrocinios han bajado y esto ha obligado a los clubes a ser más imaginativos", indica Kike Salvatierra, director de BeSoccer Pro.

"Entre la pandemia y el hundimiento que han sufrido algunos sectores que históricamente se han vinculado a este tipo de patrocinios en el mundo del fútbol, se ha complicado bastante la cosa", explica. No obstante, la industria mira al futuro con optimismo: "Aun así, la sensación es de que poco a poco se van recuperando y aunque a menor valor, las pérdidas de patrocinio no van a ser tan importantes como se esperaba, aunque va a ser todo un quebradero de cabeza para los clubes", declara.

La tesis de Salvatierra es respaldada por el informe elaborado por la UEFA sobre el impacto del Covid-19 en el deporte rey. En el mismo, se detalla que los clubes europeos perderán más de 8.000 millones de euros entre 2019 y 2021. La mitad de dicha cifra, 4.000 millones de euros, corresponde a los ingresos de taquilla, afectados por la prohibición de asistencia a los estadios decretada desde marzo del año pasado. Se espera que a partir de agosto, el público pueda regresar a los campos de fútbol, aunque con restricciones de aforo.

La segunda partida más afectada son los acuerdos de patrocinio y otras actividades comerciales. En este caso, la horquilla varía entre los 2.400 y 2.700 millones de euros. No obstante, las previsiones son buenas, ya que los contratos a largo plazo están sujetos a una próxima vuelta real y constante del público a los estados. La tercera vía de escape son los derechos audiovisuales, que también sufren una merma de entre 1.200 y 1.400 millones en las principales ligas del planeta (España, Inglaterra, Italia, Francia y Alemania) y las competiciones más importantes a nivel de clubes europeos.

Guerra de reyes

La crisis del coronavirus ha reventado las costuras de un modelo caracterizado por un fuerte endeudamiento, una enorme subida de las operaciones de traspasos y un incremento constante de los salarios de los futbolistas. En este complicado escenario, se antojan vitales los diferentes patrocinios de los clubes de fútbol, un sector en el que hay dos grandes reyes: Nike y Adidas. Pese a la pandemia, se calcula que entre ambas marcas han invertido en el año 2021 más de 2.446 millones de euros en patrocinios deportivos, según datos de la empresa GlobalData Sport Intelligence divulgados por la consultora KPMG. Nike encabeza la inversión con 1.364 millones de euros, de los cuales la mitad, 679 millones de euros, se dirigen al fútbol. Por su parte, Adidas centra casi tres cuartas partes de sus recursos de patrocinio, un 73%, en el balompié, lo que equivale a 836 millones de euros.

En lo que respecta al fútbol europeo, entre ambas marcas destinan 1.516 millones de euros a los clubes del viejo continente. De dicha cantidad, 680 millones de euros están comprometidos a los equipos que forman las competiciones del Big Five de Europa: LaLiga, Premier League, Bundesliga, Serie A y Ligue-1.

No obstante, Nike y Adidas pierden cierto poder ante el renacer de Puma, que ya cuenta importantes representados entre las principales ligas europeas. La marca invierte 135 millones de euros entre 2020-2021, la mitad de los cuales corresponde al City Football Group (CFG), sociedad de clubes que tiene como gran referencia al Manchester City. En definitiva, entre Puma, Nike y Adidas controlan el 55% del mercado global de patrocinios del fútbol.

Al margen de estas firmas deportivas, siempre en la pole en cuestiones de patrocinios, en los últimos años se aprecia la entrada masiva de patrocinadores relativos a empresas aerolíneas, marcas automotrices, páginas de Internet, servicios financieros y empresas de telecomunicaciones. El sector de los juegos de azar también ha adquirido una gran importante en los ingresos de los clubes de fútbol. En la Premier League, el 52% de los patrocinadores de camisetas son entidades de apuestas o casinos. En lo que respecta a España, esta expansión ha sido frenada por el Real Decreto de comunicaciones comerciales de las actividades de juego en el que se prohíbe a los clubes y sus futbolistas lucir anuncios de este sector. La nueva normativa supone un gran descenso en las ya de por sí mermadas cuentas de los conjuntos de fútbol, por lo que desde LaLiga han recurrido la disposición, defendiendo así los intereses de sus representados.

Las aerolíneas árabes

Las empresas aerolíneas han adquirido un papel protagonista en el panorama mundial de los patrocinios en el fútbol. Qatar Airways es el patrocinador principal de la FIFA, institución que gobierna las federaciones de fútbol en todo el planeta. Firmaron un contrato que se alarga hasta 2022 y finalizará con el Mundial que se disputará en Qatar ese mismo año. Su vínculo le supone a la FIFA cerca de 50 millones de euros anuales. Además de ser el sponsor por excelencia de la FIFA, Qatar Airways es también patrocinador de equipos como el Bayern de Múnich, AS Roma, Boca Juniors o PSG. Precisamente, el equipo francés firmó un acuerdo con la aerolínea qatarí tras dejar Fly Emirates, el otro gran gigante mundial.

Fly Emirates, por su parte, mantiene uno de los contratos más importantes del mundo del deporte con el Real Madrid, que ingresa 70 millones al año desde que renovaron su alianza en 2017 y hasta 2022. La compañía emiratí también es patrocinadora de otros grandes clubes como AC Milan, Arsenal, Olympiacos o Benfica, cuyas principales finanzas proceden de la empresa de Emiratos árabes.

La tercera gran potencia dentro de las aerolíneas de Oriente Medio es Etihad Airways, el sponsor oficial del Manchester City, cuyo estadio lleva su nombre. El club inglés firmó un contrato con la empresa árabe que le supone unos ingresos de 75 millones de euros al año. Los tentáculos de Etihad Airways también se extienden hasta Estados Unidos, siendo principal patrocinador de la Major League Soccer, donde juega el New York City, franquicia del Manchester City. Todo queda en casa.

El 'acuerdo Covid' más valioso 

El Manchester United y la marca Chevrolet fueron durante años un exitoso matrimonio. La empresa de automóviles estadounidense llegó a un acuerdo en 2014 con el club británico por siete años valorado en 525 millones de euros. Sin embargo, a primeros de 2021, su unión se rompió y el United ha encontrado un rápido recambio: TeamViewer, una empresa alemana de tecnología fundada en el 2005. Por este nuevo contrato, los Red Devils se embolsan más de 54 millones de euros por temporada. Se trata del acuerdo más valioso por un equipo de fútbol desde que estallara el coronavirus. Eso sí, el equipo inglés recibirá menos dinero de su nuevo patrocinador que del que se embolsaba con Chevrolet.

El acuerdo entre United y TeamViewer guarda ciertas similitudes, en cuestión de cifras, con el contrato entre el FC Barcelona y Rakuten, renovado en noviembre de 2020. La compañía japonesa y el club catalán ampliaron su alianza hasta el final de la temporada 2021-2022, por 55 millones de euros al año. Esta cifra se une a los 19 millones de euros por temporada que aporta la marca Beko, convirtiendo la camiseta del Barcelona en una de las mejor pagadas del fútbol, con ingresos anuales de 74 millones de euros.

Como curiosidad, solo dos equipos del top 10 son patrocinados por una marca de su mismo país o región: el Bayern de Múnich, con la empresa de telecomunicaciones Telekom, lo que les supone 64 millones de euros anuales; y el Liverpool, con la banca privada Standard Chartered, que les hace percibir 53 millones de euros al año.

El fútbol español, en recuperación

Así las cosas, la mayoría de los grandes clubes del continente mantienen sus patrocinadores principales, mientras buscan nuevas fuentes de financiación. Los clubes miran al futuro con cierto optimismo, apoyados por una tendencia totalmente opuesta a la del terrible 2020. En el primer trimestre del año, de hecho, se firmaron 23 patrocinios de fútbol, entre los que destacan el del Real Madrid con Meatless Farm, el FC Barcelona con Shiseido, la Real federación Española de Fútbol con galletas Príncipe o Banco Santander con la Conmebol Libertadores femenina.

En base a todas estas cifras que hemos ido desgranando, se podría decir que el patrocinio en el fútbol inicia su recuperación, aunque aún queda mucho por remar, ya que la industria teme caídas de la inversión en los próximos meses. Pone la sentencia Kike Salvatierra: "La sensación es que los patrocinios van a bajar, aunque no tanto como se esperaba, y que el regreso a los estadios recuperará la confianza y el interés de algunos que se han ido".

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